移动互联网服务行业：拼多多在用户心智与品牌升级的平衡中寻求成长-220221（20页）.pdf

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1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Main 证券研究报告 | 行业深度 移动互联网服务 2022 年 02 月 21 日 移动互联网服务移动互联网服务 优于大市优于大市（维持维持） 市场表现市场表现 相关研究相关研究 1.互联网行业点评：监管步入“新常态”阶段，业绩复苏尚需时日 ，2022.1.19 拼多多： 在用户心智与品牌升级的平衡拼多多： 在用户心智与品牌升级的平衡中寻求成长中寻求成长 Table_Summary 投资要点：投资要点： 拼多多拼多多的高速增长依托智能手机、快递基础设施的快速普及；淘系、京东打假的高速增长依托智能手机、快递基础设施的快速普及；淘系、京东打

2、假商家矫枉过正； 主打团购、 依托社交媒体传播， 与京东、 阿里的模式形成差异化，商家矫枉过正； 主打团购、 依托社交媒体传播， 与京东、 阿里的模式形成差异化，更契合用户习惯。更契合用户习惯。1）2015 年后智能手机、快递等基础设施在下沉市场的普及率大幅提升；2）2016-17 年淘系、京东平台受舆论及自身定位调整影响，清理大量商家，导致这部分产能流向其他平台；3）拼多多当时主推团购模式，以推荐+社交传播，依托微信小程序进行快速渗透，这与阿里巴巴、京东的搜索模式有所差异，并契合下沉市场用户的使用习惯，同时在爆品模式下厂商愿意以低毛利率销售 （换取毛利润数额的提升，即提升规模对冲毛利率的下降

3、） 。 拼多多成长的内生原因在于“真实惠”拼多多成长的内生原因在于“真实惠” 。拼多多的“实惠”是 1）平台营销节奏差异；2）平台知识产权管控力度差异；3）广告效果差异影响商家营销策略差异化；4）平台补贴所综合导致的，例如拼多多讲究日常促销，而天猫则塑造多个大型促销活动， 导致品牌方在大促期间倾斜更多预算， 而非活动期间折扣比例较低。 同时，拼多多在商品溯源上仍有待提升，导致部分品牌经销商或个人店铺乱价。第三，平台广告效果差异，导致商家更愿意降价而非投放广告。第四，平台通过百亿补贴等活动承担了部分降价的成本， 上述四点共同导致了拼多多同样商品更实惠， 这是拼多多与天猫、京东早期差异化定位的关键

4、因素。 拼多多未来的核心挑战在于用户心智和品牌的升级拼多多未来的核心挑战在于用户心智和品牌的升级。拼多多通过百亿补贴引导用户进行消费升级，并取得了较为良好的效果。但补贴退坡过程也伴随着用户心智的反复。我们认为，拼多多平台的补贴需要考虑宏观经济、消费增速的波动，在经济向好、居民收入增长健康时适度的削减补贴，而在经济走弱、居民收入增长疲软时延缓补贴的削减。战术层面的精细操作能够降低摩擦，一定程度上提升人均 GMV的上行空间。 拼多多估值提升的潜在空间在于货币化率提升拼多多估值提升的潜在空间在于货币化率提升。拼多多与天猫的利润率差距可以用 “十节甘蔗” 理论理解， 天猫基于阿里生态的用户洞察， 以及

5、丰富的内容布局 （短视频、直播） ，这些洞察和内容形式为品牌提供了差异化价值，切走了品牌更多的营销或研发预算。拼多多需要建立具备专用性质的电商基础设施/工具，才能够提升在品牌侧的重要性。我们认为，拼多多凭借社交传播能够积累社交关系数据，该部分数据是天猫和品牌方相对欠缺的，基于社交圈层的用户画像， 拼多多也能够获取独特的市场洞察，并为品牌方提供独特价值。研发和管理上，拼多多可以为品牌运营人员开发一些工具，降低运营成本。通过构建生态，拼多多能够为品牌和消费者提供更全面、多样的价值，也能够不断沉淀用户的心智和品牌的信任。 风险提示：风险提示：用户增长不及预期，业务发展不及预期，经济复苏不及预期。 -

6、26%-17%-9%0%2021-022021-062021-10沪深300 行业深度 移动互联网服务 2 / 21 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录内容目录 1. 引言 . 4 2. 拼多多的“实惠”从何而来？ . 5 3. 品牌升级的核心挑战. 9 4. 横向比较，拼多多仍具备一定渠道效率的优势 .19 5. 风险提示 .20 9ZaXwVlYnVfUNAmNrQqQaQbPaQpNpPnPsQeRrRtRjMsQpM8OrRzQNZnOpMuOoOsO 行业深度 移动互联网服务 3 / 21 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图表目录图表目录 图 1：2013-20