贵州茅台-深度报告：新掌门新气象白酒王者扬帆十四五-211106（35页）.pdf

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1、从需求角度出发，白酒分为自饮&消费、社交&礼品、投资&收藏三个层次需求，经济发展与个人收入提升带动高层次需求提升。结合马斯洛需求层次理论可以将白酒需求划分为自饮&消费、社交&礼品、投资&收藏三个层次的需求，其中1)自饮&消费具有消费属性，主要对应马斯洛需求层次的生理需求和安全需求;2)由于经济发展较快，企业和个人收入上升时社交和商务宴请会更加频繁，因此白酒的社交&礼品方面具有较强的周期属性，主要对应社交需求和尊重需求;3)投资&收藏具有则具有较强的尊重需求与自我需求，具有明显的金融投资属性。根据马斯洛需求层次理论，消费需求

2、基于满足与被满足的状态下相互转化与升级，即在一个层级的需求被满足之后，会向更高的层级递进发展，包含的内容也更加丰富，其需求更加多元，蕴含的意义更加深刻。因此随着经济发展与个人收入的提升，白酒的需求逐渐向更高层次的需求转移。行业正加速向品牌化与高端化集中，高端白酒独具投资与收藏价值，高端化与品牌化仍将是行业主旋律。2016 年白酒行业规模以上产量总量出现明显下降，白酒企业收入与利润逐渐向上市企业集聚，而且茅五泸营收占 2005 年之前上市的 13 家白酒企业营收比重也出现明显提升，从 2016 年的 63.66%提升至2020 年的74.49%，品牌化和高端化趋势明显。根据胡润百富发表的2019

3、 中国酒类消费行为白皮书，酒类目前是高净值人群男士礼物的首选，且高净值人群近五年对于品酒的喜好逐渐增加，品酒人数占比从 2015 年的4%增长至 2019 年的 16%;对于名酒收藏比例从 2016 年的 9%增长至 2019 年的 22%，目前已成为高净值人群最受欢迎的收藏品。一方面表明高净值人群对名酒的收藏喜好正逐渐培养起来，另一方面，对于名酒收藏价值的关注提升了高净值人群的酒水消费能力。值得注意的是，高净值人群对于酒类偏好增加的趋势与我们之前判断的消费升级时间相吻合，也再次应证了我们认为本轮白酒是由于中产阶级崛起与消费升级所带来的品牌化与高端化推动的结论，因此我们认为未来白酒行业的投资机

4、会仍然在高端白酒。老酒市场逐渐兴起，从私人爱好发展成圈子爱好，高端白酒投资价值愈加显现。根据白酒业协会数据，我国老酒市场正逐渐扩容，2020 年市场规模增长 27.7%达到 802 亿元，白酒价格指数 2018 年达到4080 点，2013-2020 年复合增速达32.86%。根据我们在京东商城对飞天茅台 53 度 500ml 价格统计，2000 年产飞天茅台价格已达到 8388 元，2020 年产价格为 2900 元，2021 年散瓶目前 2700 元，价格年化复合增长率在 20%以上。老酒市场的兴起将会使得白酒收藏拓展为圈子爱好，更加凸显白酒尤其是高端白酒的收藏和投资价值，其中茅台作为白酒

5、龙头，叠加酱酒工艺年限长的特点，茅台的收藏价值逐年提升。中产阶级崛起，高净值人群增多带动国内奢侈品消费增加，消费升级趋势明显。根据波士顿数据，2018 年我国高净值人数已达到 167 万人，并预计到 2023 年将达到 241 万人，年化增长率达到7.6%。麦肯锡预计到2022年我国高收入中产阶级人群数量占比将从2012年的 14%增长到 54%，消费占比从 20%增长至 56%。2016 年开始我国奢侈品消费市场规模增速明显提升，到2020 年规模达 3460 亿元，复合增速高达 26.0%;2019 年根据麦肯锡数据显示，中国消费者对于奢侈品的消费量占全球比重为35%，相比2015 年上涨4个百分点，远高于其它国家和地区。中产阶级崛起和消费升级是本轮白酒增长的驱动力。而自从2012 年底限制三公消费以来，白酒的政务消费占比急剧下滑不足 5%，商务消费和个人消费崛起，消费需求结构更加良性;结合我国居民资产与收入情况，我们认为中产阶级崛起以及消费升级是本轮高端白酒增长与行业集中度提升的主要驱动力。