TMI&明略科技：在线教育行业内容营销洞察白皮书（2021年版）(47页).pdf

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1、在线教育行业 内容营销洞察白皮书 2021年版 2 2020年，教育部发布2019年全国教育事业发展统计公报 ，公报显 示，全国中小学生（K12）数量已经达到了2.4亿的规模，教育行业市场潜力 巨大。2020年新冠疫情的爆发，大中小学延期开学，线下教育培训停课，在 线教育消费迎来快速增长。 消费者层面，K12教育的目标人群普遍为“80后”或“90后”人群，他 们本身作为互联网原住民，对于在线教育的网络平台有天然的亲近感。 企业层面也识别出巨大的市场潜力，在线教育品牌在2020年纷纷加大营 销投放，无论是硬广亦或是内容营销都呈现爆发式增长，尤其是在内容营销 方面，品牌主纷纷抢滩头部剧集和综艺，以

2、期望强化品牌认知和树立自身的 品牌形象，此时，充满创意且直抵人心的内容营销则越来越受到各大在线教 育品牌主的青睐。 腾讯营销洞察（TMI）联合明略科技对K12在线教育消费者（K12 父母）开展了广泛的调研，结合腾讯营销大数据，我们试图发现K12在 线教育消费人群在内容消费中的偏好和行为模式，帮助企业有的放矢， 精准覆盖目标人群。此外，我们还对广告主进行了深访调研，结合成功 营销案例，希望从实战层面给读者更多启示。 说明：本次调研对象为K12家长群体，对在线教育的购买有至少一 半以上决策权，目前已经报名或未来有意向报名的家长群体，报告中称 为“K12在线教育家长群体”，或简称为“K12家长”。

3、序言 3 数据说明 洞察来源 样本规模 主要输出 基于腾讯平台的消费者定量调研： 家中孩子3-18岁的父母人群，且已经报 名或计划报名在线教育 K12父母人群内容消费行为定量调研 定量样本：1,261份，覆盖各城市层级 数字化时代，K12家长内容消费习惯及偏好 腾讯广告行业百宝箱 从上千个前沿案例中挑选 在线教育行业内容营销成功案例 1. TMI X 明略科技 2020年内容营销广告主调研 2.秒针系统SEI赞助评估数据库 3. 从事在线教育行业的资深广告主，负责营销策略、 线上广告投放等 数位在线教育营销专家定性访谈 从B端了解在线教育行业内容营销现状及未来展望 4 2020年伊始，一场猝不

4、及防的新冠疫情使得中国整个线下教育行业停摆。但停课并不等同于停学，教育系统和K12家长纷纷转至线上，寻求不同以往的教 育授课新模式。在线上纷繁多样的营销产品矩阵中，内容营销脱颖而出，因其有丰富的节目类型（包括电视剧、综艺、音乐、体育、电竞赛事等）及灵活的植入 方式（品牌故事、明星口播等），吸引在线教育品牌争先入局，2020年在合作的内容类型、数量、权益等多方面都较2019年呈现翻倍式增长，内容营销对于在 线教育行业的重要性不言而喻。 内容营销之所以备受青睐，也源于对K12家长们日常生活方式的理解与洞察，通过调研我们发现，K12家长在兼顾工作与孩子教育之余，也留有一定时间来 观看好的内容，在无论

5、自我闲暇还是陪伴孩子时，并呈现出高频高黏的收视特征。把握消费者在内容消费行为习惯及偏好，联动丰富新颖多维的营销手段，对塑 造在线教育品牌知名度、可信度及偏好度至关重要。 在对K12家长深度调研后，我们发现，成功的内容营销需关注以下方面： 通过网络渠道播放的电视剧及综艺以其高的人群覆盖面应成为品牌内容营销的首选，长视频类仍为主流。 而在题材挑选时，一方面需关注目标人群作为家长这一特殊身份，选择教育垂直类剧综精准触达。而同时，品牌也不应忽视家长们作为独立个体时对 娱乐内容的诉求，对选题更为丰富多元的泛娱乐类节目颇为偏好，如喜剧类、语言类、悬疑类都有涉猎。 中国市场的具有多样性和复杂性的特点，品牌应

6、当顺应消费者的收看习惯，以网络渠道为基础，在保证高覆盖高曝光的同时，叠加不同的渠道精准定 向，切莫顾小失大，本末倒置。 与内容深度多样绑定的植入方式因在目标群体中有较高的认可度与接受度，也正成为品牌内容营销创新的主要发力点。 主要发现 目录 在线教育内容营销之现状：纷纷抢滩，急速增长 在线教育内容营销之策略：触景生情，数据赋能 在线教育内容营销之内容：首选剧综，兼顾垂泛 在线教育内容营销之渠道：网络为主，联动台梯 在线教育内容营销之权益：深度更优，生动深刻 5 1 2 3 4 5 在线教育内容营销之现状： 纷纷抢滩，急速增长 7 数据来源：腾讯2020年内容营销广告主调查、亿恩2019年中国品