腾讯广告：K12在线教育行业广告策略用户调研报告(51页).pdf

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1、腾讯用户研究与体验设计部（CDC）| 腾讯数平画像团队 | 腾讯广告教育团队 2020.10 项目背景 受新冠疫情的影响，K12在线教育市场发生了快速的变化，在此背景下，如何更好的接触用户以便更好的服务K12在线教育的广告主，成为相关 业务团队关注的焦点。AMS-教育行业团队和数平-用户画像团队等希望通过用户调研，从C端消费者的角度，来了解K12在线教育的市场概况、 消费决策和广告转化等问题。具体来说，希望通过本次调研达到以下目的： -通过调研K12大盘用户，初步摸清在线教育（形式、科目、品牌等）的渗透率。结合画像数据和行为数据，发现有效的人群定位变量（标 签）来指导细分市场的差异化运营。 -

2、通过分析用户决策的影响因素和利益诉求点，探寻广告在其中的转化效应及其影响机制，为广告创意提供指导建议。 -比较不同赛道（细分市场）的差异，重点关注高中等赛道的特征，找寻与验证业务发力点的可能性。 本项目主要采用线上问卷调研的方法。调研对象为K12教育阶段的家长和初高中阶段的学生。结合业务需要，研究过程中重点关注K12在 线教育用户（包括家长和学生）。 2 研究框架 3 科目课程 上课形式 机构品牌 市场渗透 信息渠道 利益诉求点与决 策影响因素 广告转化影响因素 人群特征：社会人口学特征+行为特征变量；家长+学生 媒体习惯 决策影响因素 广告转化效应 线上、线下； 主要关注的品牌的认知与 使用

3、情况 应试课程 小学、初中、高中 广告内容 广告形式创意 广告渠道 触媒方式 日常媒体内容兴趣偏好 广告接受度 研究问题1：通过对K12线上辅导班人群特征的比较分析，发现有效的人群定位变量来指导细分市场的差异化运营 研究问题3：比 较不同细分群体 的差异，重点探 索高中等群体的 特征，找寻与验 证业务发力点的 可能性 研究问题2：通 过分析用户决策 的影响因素和利 益诉求点，探寻 广告在其中的影 响，为广告创意 提供指导建议 线上、线下 课程/产品相关的因 素，其他相关因素 不同群体的差异点 报告说明 4 数据说明： -本研究采用qqtips线上回收问卷，共回收问卷16227份，清洗后有效问卷

4、为9946份（清洗的无效样本主要是幼儿园等非K12的家长和非初高中 阶段的学生），其中家长4007份，学生5939份。 -数据分析过程中，对家长和学生的有效问卷分别进行加权配比。加权方案为：年级人数（数据来源：国家统计局）*性别比例（数据来源： CNNIC）。 -因篇幅限制，报告中，只呈现部分关键数据结论，更多的数据结果请查阅完整的数据统计表。 概念说明 -家长：泛指K12阶段的学生家长，不包括幼儿园和学前班家长。 -学生：泛指初中和高中阶段的在校学生，不包括小学生和职高生。 -K12（校外）辅导班：泛指各种与K12阶段的学业考试相关校外辅导班，不包括各种兴趣班。在形式上包括线上辅导班和线下辅

5、导班。 -K12线上辅导班：泛指各种与K12阶段的学业考试相关的线上课程/辅导班等，不包括学校正常开展的线上授课。该概念可等同于K12在线教 育。 5 市场概况：最近一年，69.8%的家长给小孩报过K12校外辅导班。在给小孩报过K12校外辅导班的家长中，55.9%家长给小孩报过不同 形式的线上辅导班。 人群特征： K12校外辅导班家长的高线城市、高收入、高学历特征明显。线上辅导班家长的高线城市、高收入、高学历特征更加突出。 K12校外辅导班在家长群体中的整体市场分布情况 6 目标人群市场 100% K12辅导班品类用户 69.8% 非品类用户 30.2% 纯线上用户 17.6% 纯线下用户 4

6、4.2% 线上尝试意愿 39.7% 单次购买用户 10.5% 轻度体验用户 34.6% 高潜用户 15.2% 低潜用户 21.6% 重度用户 18.1% 双栖用户 38.3% 多次购买或购买 过长期的线上辅 导班/课程 购买过一次正价 课程 试听/体验过，或 付费购买过低价 体验课程 了解，但没有体 验过 完全不了解或从 未主动深入了解 过 K12线上用户人群划分 （base：k12品类用户） K12品类用户规模 （base：目标人群市场） K12用户类型 （base：K12品类用户） 说明：数据来源于本次调研结果。 目标人群包括： K12阶段所有家长 K12校外辅导班在学生群体中的整体市场分