纺织服装行业运动品牌产品竞争分析专题：2026年第一季度高端化与差异化景气占优-260508

趋势一：运动户外服装——整体“越贵越买”，头部品牌“量价齐升”
• 运动户外大盘中服装品类占比持续提升。根据久谦数据显示，近年来，运动户外服装品类销售表现较好，多个季度的增速跑赢运动户外大盘，占比持续呈现上升趋势。2026年第一季度的占比同比提升幅度较大，占比达到了48.5%，同比上升4.7个百分点。
• 运动户外服装品类呈现出明显的“量价齐升”消费趋势。2023年第一季度至2026年第一季度的多数时间中，运动户外服装品类价格同比上涨的同时，销量同比依然保持增长，共同驱动销售额同比实现更大幅度的提升。这说明在运动户外的服装市场，价格上涨不仅未抑制消费，反而多次与销量增长形成共振，反映出品类的消费升级特征明显。
• 整体市场消费偏好向高价品牌倾斜，“越贵越买”趋势明显。从运动户外服装市场整体均价变动分析，2026年第一季度运动户外服装均价上涨15%。若将涨价因素拆解为“品牌自身均价变动”与“品牌份额结构变动”两部分，可发现各品牌自身均价实际上升约1%，而结构性变动带动均价上升约14%。这意味着本季度均价的上涨并非主要由品牌普遍提价所驱动，而是由于高价品牌的市场份额显著提升所致，即消费者更多流向单价较高的品牌，从而在整体上推高了市场均价。
• 头部品牌呈现“量价齐升”，溢价能力凸显。从2026年第一季度的品牌数据来看，运动户外服装前20的品牌整体呈现“量价齐升”的势头，多个品牌在显著提价的同时实现了销售额的大幅增长。例如，阿迪达斯均价同比上涨15.3%，销售额增长65.6%；露露乐蒙提价22.9%，销售额增长39.5%；始祖鸟提价14.2%，销售额增长26.8%；伯希和与安德玛也分别以超过10%的提价幅度，换来了超30%和20%的销售额增长，充分体现了强品牌在需求期的溢价能力和市场热度。
趋势二：运动户外鞋——降价趋势明显，唯有少数高端品牌高增长
• 运动户外鞋电商销售在“量增价跌”和“量价齐升”之间反复切换。具体而言，根据电商三平台+得物第三方数据库数据显示，2023-2024年，运动户外鞋类的销售保持较快增长，多个季度实现了销售额超过10%以上的增速，但价格存在涨跌互现的波动。进入2025年以来，随着二季度价格走低情况下，销量增长也较低，销售额同比下滑的现象出现，2025年下半年销售价格持续下滑推动销量高增长，而进入2026年一季度后，尽管销售价格进一步下滑，销量增速也显著放缓，导致销售额同比在此转负。由于得物平台有较多第三方卖家可能加剧销售波动，从与品牌官方线上渠道较为接近三平台（剔除得物）数据看，运动户外鞋2026年第一季度在三平台销售额同比+7.9%、销售量同比+8.9%，均价同比-0.9%，增速较为理想。
• 从细分功能场景看，除户外其余功能性鞋款价格均下降，曾经引领增长的碳板/马拉松价格大幅下跌，通勤鞋向低价市场扩容。从鞋类各功能细分来看，2026年第一季度整体呈现普遍的降价趋势，但不同赛道分化明显。户外鞋表现较好，均价同比上涨4.3%，销售额增长17.3%，实现量价齐升。碳板/马拉松等竞速鞋款降价幅度最大，均价下滑12.3%却未换来需求增长，销售额反而下降7.6%。通勤鞋则是典型的向低价市场扩容，均价减少17.7%，销售额提升86.6%。休闲时尚鞋价格与销量基本稳定，均价微降0.7%，销售额仅微降0.1%。训练与缓震鞋款也以降价换取了增长，表现相对稳健。
• 分平台看，天猫平台均价稳增且销售额增长最佳，得物平台大幅降价反而未能拉动增长。加总得物和天猫、京东、抖音平台的运动鞋销售数据，2026Q1线上运动鞋销售额下滑2%，均价-9%，展现出明显的价跌量升的趋势。其中，得物平台有较多非官方货源，均价降幅最为明显，但却未能引起销量的大幅增长，京东平台也出现了“量价齐跌”的趋势，而天猫平台在均价逆势上升的情况下销售额增长约26%，表现最为理想，也反映了行业分化的情况。
• 多数品牌均价出现下跌，但高价品牌展现出更强的增长景气度。份额前20的品牌中，增长率排名靠前的凯乐石（+84.8%）、昂跑（+62.1%）和萨洛蒙（+22.8%），均价分别高达1124元、1277元和1211元，均位列榜单价格顶端。同样实现正增长的斐乐（+35.4%）和美津浓（+14.9%），均价也分别达到588元和397元，显著高于市场平均水平。反观销售额大幅下滑的品牌，则高度集中在低价区间：跌幅最大的匡威（-30.7%）、乔丹体育（-25.7%）和361°（-24.3%），均价分别仅为367元、149元和223元。
• 高价品牌在销售额与均价的变动上均体现出更高的景气度。前20大品牌中：
1. 均价前5名（大于588元）的品牌2026年第一季度销售额（11.9亿）同比上升21.8%，均价（871元）同比上升10.8%；
2. 均价后15名（小于等于588元）的品牌2026年第一季度销售额（114.7亿）同比上升3.9%，均价（321元）同比下降4.0%。
• 在加入得物平台数据后，部分品牌的销售额同比趋势出现较明显变化：
1. 增速提升的品牌包括，鬼塚虎增速从1.8%提升至28.7%，萨洛蒙从22.8%提升至41.2%，阿迪达斯从16.0%提升至33.5%，斐乐从35.4%提升至44.4%；国产品牌中，李宁从15.7%提升至24.9%，361°从-24.3%收窄至-18.9%。
2. 跌幅扩大的品牌包括，耐克从-9.2%下滑至-22.1%，新百伦从-4.6%降至-28.3%，鸿星尔克从-11.1%扩大至-21.9%。
趋势三：休闲鞋——潮流风头已过，国产品牌发力通勤鞋市场
• 头部国际品牌潮鞋单品调整进入低基数，降幅收窄但均价仍有压力。潮鞋市场中耐克份额领先，得物平台多个季度超30%销售额来自耐克品牌。前期耐克收缩时尚产品对潮鞋市场也带来较大冲击，而目前进入低基数阶段后销售有企稳的征兆，AJ1的均价出现明显回升，DUNK的销售同比企稳，AF1仍有所下滑。阿迪达斯的SAMBA和PUMA的Speedcat销售火爆但体量与耐克的产品仍有落差，2025年以来也进入修整期。价格层面，以上潮鞋单品除AJ1外，在26年一季度均出现不同幅度的降价趋势，相比2025年曾出现的价格回升的趋势又有所恶化。
• 通勤场景高增长背景下，国际大品牌及国内头部品牌增速更好。久谦数据显示，国际大品牌如迪卡侬（销售额同比增长56.5%）、FILA（销售额同比增长36.0%）国内头部品牌李宁（销售额同比增长16.2%）以及安踏（销售额同比增长4.8%）均实现了较高的销售额同比增长。相比之下，361°（-24.3%）、匹克（-25.9%）、乔丹体育（-25.7%）、鸿星尔克（-11.0%）等品牌出现负增长，且负增长品牌多数均价集中在150-230元低价区间（乔丹体育149元、鸿星尔克185元、361°223元、匹克231元）。

三平台数据：运动户外渗透率稳定提升，运动与户外品类均量价齐升
• 运动服饰、户外服饰两大品类呈现相似的发展趋势，增速环比均提升。运动服饰26年Q1在价格提升的情况下销售额也相应提升；运动服饰2026Q1销售额（287亿）同比+10.7%，均价（220元）同比+5.8%；户外服饰销售额继续保持双位数增长且量价齐升。户外服饰2026Q1销售额（135亿）同比+15.8%，均价（265元）同比+10.9%。
• 运动户外的渗透率保持稳定，合计占服饰大盘达到29%以上。运动服饰2026Q1销售额占比20.3%，同比变动+1.4个百分点；户外服饰2026Q1销售额占比9.5%，同比变动+1.1个百分点。
• 从平台占比看，天猫平台占比在两大品类均呈现回升趋势。
三平台数据：运动服均价提升驱动增长提速，运动鞋靠销量带动增长回正
• 运动服增长速度环比提速，均价同比增长双位数，增长模式主要由价格驱动。运动休闲服2026Q1销售额（93亿）同比+20.3%，均价（268元）同比+17.0%。相比运动鞋，服装品类Q1价格趋势明显更好，且销售额增速也更快。
• 运动鞋均价延续跌势但跌幅收窄明显，销量增速由负转正，带动销售额同比由负转正。运动鞋2026Q1销售额（155亿）同比+6.0%，均价（299元）同比-1.0%。分平台观察，天猫，抖音销售额分别上涨24.8%/1.3%，京东下滑21.1%，京东、抖音平台均价同比承压。
• 拥有较多非官方渠道品牌尖货的得物平台大幅降价，得物鞋类26Q1销售额（154亿）同比-10.4%，均价（462元）-15.2%。
各细分品类运动鞋增长均环比改善，时尚休闲类运动鞋增速领先
• 跑鞋降价收窄增长由负转正。跑步鞋2026Q1销售额（51亿）同比-1.9%，均价（284元）同比+0.7%。平台上，天猫达到双位数增长，抖音高单位数下降，京东下滑24.5%成拖累；爆款单品上，美津浓Racer S复古运动跑步鞋占据榜首，李宁赤兔8PRO、美津浓Speed 2K和亚瑟士黑武士等性价比专业跑鞋和复古运动鞋成为增长爆款。此外，李宁高端竞速跑鞋飞电系列和特步的大众竞速跑鞋两千公里表现亮眼，分别增长约40%和51%。
• 篮球鞋价跌量涨。篮球鞋2026Q1销售额（8亿）同比-7.5%，均价（378元）同比-13.7%。Q1虽然价格仍双位数下跌，但降幅略微收窄，且销量增速由负转正。平台上，天猫和抖音双位数增长，京东大幅下跌40.7%，京东、抖音平台单价下跌；爆款单品上，阿迪小锯齿、阿迪ENTRAP销售额增速和总量都表现抢眼，李宁利刃6V2、耐克科比9等低帮实战鞋同样具有较高的销售额，同时带动利刃系列、科比系列同比增长53.9%和118.5%。
• 运动休闲鞋销量回升带动销售额增速由负转正。运动休闲鞋2026Q1销售额（45亿）同比+8.5%，均价（334元）同比-1.2%。平台上，抖音渠道在去年同期高基数上同比+7.8%，京东同比-13.5%，天猫同比+18.5%；品牌和产品上，国际品牌份额占优，彪马SpeedCat表现抢眼，销售额领先的同时，同比增速超1000%。
• 板鞋销量双位数增长带动销售额由负转正。板鞋2026Q1销售额（29亿）同比+4.0%，均价（306元）同比-6.7%。平台上，天猫双位数增长，抖音低单位数增长，京东同比下滑-16.9%；品牌和产品上，阿迪达斯篮球风板鞋占据榜首，阿迪达斯T头鞋同样表现亮眼，在销售额领先的同时，同比增速分别超320%和90%。

份额延续下降趋势，量价齐跌
• 运动大类持续量价齐跌，经销商同比下跌，Nike京东官旗渠道大幅增长，抖音渠道维持最大份额。
• 具体数据方面，
① 运动服饰2026Q1销售额占比10.7%，同比变动-2.4个百分点；
② 运动服饰2026Q1销售额（30.8亿）同比-9.5%，均价（445元）同比-4.7%。
• 平台方面，抖音继续保持最大渠道。经销商抖音、京东滔搏官方旗舰店有双位数下降，而Nike京东官旗、Nike京东自营店铺增长突出。
运动休闲服份额大幅下滑，运动鞋量价齐跌
• 耐克运动服价升量减份额下滑，天猫、抖音渠道销售额双位数下滑，京东渠道高单位数下滑。
• 具体数据方面，
① 运动休闲服2026Q1销售额占比6.2%，同比变动-2.3个百分点
② 运动休闲服2026Q1销售额（5.8亿）同比-11.9%，均价（389元）同比+6.9%
• 耐克运动鞋量价齐跌份额下滑，天猫、京东渠道销售额双位数下滑，抖音渠道高单位数下滑。
• 具体数据方面，
① 运动鞋2026Q1销售额占比15.6%，同比变动-2.6个百分点
② 运动鞋2026Q1销售额（24.2亿）同比-9.1%，均价（493元）同比-7.9%
大单品：经典时尚运动鞋调整持续，路跑鞋矩阵产品表现分化
• 运动时尚鞋方面，经典板鞋中AF1、Dunk销售额均下滑超30%，占比方面，AF1在品类中占比下滑至13.7%，Dunk占比下滑至12.3%。
• 专业运动鞋方面，跑步品类整体表现较分化，低价入门系列Revolution25年秋季推出的Revolution8，销量增长突出；路跑鞋矩阵中目前飞马系列均价小幅提升的情况下销售额下跌35.1%，份额下降至10.3%；同为路跑鞋矩阵中的Vomero系列在均价小幅提升的情况下销售额增长近254.7%，反超飞马成为中高端跑鞋销售第一大单品；
• 三大路跑鞋矩阵占比同比增加1%至17%，销售额增速达5.5%，优于品牌整体。
• 篮球品类中，Air Jordan系列销售额下降超30%，量价齐跌；科比系列轻微降价但销售额翻倍增长，占比提高至12.8%。

运动服饰大盘份额由涨转跌，均价同比回正
• 阿迪达斯2026Q1运动服饰整体表现亮眼，量价齐升，销售额同比增速约+36.9%，带动份额回升。
• 具体数据方面，
① 运动服饰2026Q1销售额占比10.6%，同比变动+2.0个百分点；
② 运动服饰2026Q1销售额（30.6亿）同比+36.9%，均价（388元）同比+2.1%。
• 平台方面，天猫、抖音与京东官方渠道双位数增长带动品牌增长。
三叶草系列持续发力驱动运动服量价齐升，运动鞋销量驱动收入双位数增长
• 阿迪达斯运动服Q1增长大幅提速，量价齐升，渠道上抖音、天猫贡献主要增长，产品上三叶草系列持续发力，份额占比同比增加16.1%至40.8%，销售额同比增加148.8%，均价同比增长18.1%，量价齐升。
• 具体数据方面，
① 运动休闲服2026Q1销售额占比14.4%，同比变动+3.7个百分点；
② 运动休闲服2026Q1销售额（13.3亿）同比+61.4%，均价（425元）同比+12.7%。
• 阿迪达斯运动鞋Q1增速回正，价格下跌但销量上涨带动销售额双位数增长，渠道上抖音、天猫贡献主要增长，产品上小锯齿、ENTRAP篮球鞋、Adizero表现亮眼，销售增速分别达255.3%、62.7%、144.8%。
• 具体数据方面，
① 运动鞋2026Q1销售额占比10.6%，同比变动+1.4个百分点；
② 运动鞋2026Q1销售额（16.4亿）同比+21.4%，均价（376元）同比-5.5%。
大单品：Adizero延续高增，复古篮球鞋持续放量，T头鞋增长乏力
• 时尚运动鞋方面，T头鞋销售额较高但已出现下滑趋势，Samba、Gazelle量价齐跌，其中Samba销售额下降超20%，Gazelle销售额下降超60%；“平替”VL Court价格小幅提升的同时销售额下降超48%。
• 专业运动鞋方面，跑步品类核心新系列Adizero迎来高增，在价格微降的情况下销售额增长144.8%，DURAMO等平价款式量价齐升，次顶级跑鞋PureBoost量价齐跌，ADIOS PRO 4等高端款式在价格大幅下降的情况下销售额增长超160%；
• 篮球品类低价复古篮球鞋Entrap依托抖音平台价格中枢继续下移，带动销售额稳定增长，单款构成品牌篮球鞋品类46.5%销售额。兼具篮球鞋和板鞋特色的D-PAD CLASSIC（小锯齿）在价格微降的情况下，销售额增长255.3%。

运动服饰销售双位数上升，份额止跌回升
• 安踏运动服饰26Q1销售双位数上升，份额连续四个季度下滑后首次上升。分平台看，天猫平台增长双位数，抖音平台增长单位数，京东平台下降双位数。
• 具体数据方面，
① 运动服饰2026Q1销售额占比6.1%，同比变动+0.1个百分点；
② 运动服饰2026Q1销售额（17.5亿）同比+13.4%，均价（207元）同比-4.6%。
运动休闲服销售额增长提速，运动鞋增速回正
• 安踏运动服份额止跌回升，均价下降幅度收窄，从平台看，均价较高的京东出现下滑，均价较低的抖音和天猫平台则双位数增长。
• 具体数据方面，
① 运动休闲服2026Q1销售额占比5.3%，同比变动+0.5个百分点；
② 运动休闲服2026Q1销售额（4.9亿）同比+33.4%，均价（198元）同比-1.0%
• 安踏运动鞋份额止跌企稳，均价下降幅度增加，但销量增长拉动销售额增速由负转正。从平台看，均价较高的京东出现双位数下滑，抖音平台单位数下滑，天猫平台则双位数增长。
• 具体数据方面，
① 运动鞋2026Q1销售额占比7.0%，同比保持稳定；
② 运动鞋2026Q1销售额（12.2亿）同比+6.5%，均价（221元）同比-4.3%

• 要点总结：行业保持快速增长，高端化与差异化景气度占优。运动户外渗透率稳定提升，天猫占比第一。成长性对比：运动服>运动鞋，运动休闲鞋>其他运动鞋，价格方面，运动服均价上升，运动鞋均价下跌。品牌竞争上，耐克份额持续承压，服装跌幅加深，鞋类产品表现不佳；阿迪达斯份额由涨转跌，运动鞋服均双位数增长；本土品牌中李宁、安踏凭借专业跑鞋矩阵和篮球鞋大单品亮眼表现稳固市场，但行业整体价格竞争加剧。