1、破茧蝶变，重塑增长中成药企业数字化营销的突围与实践i医观 数智营销研究院公众号关键观点我国中成药市场总规模已达4771亿元，其中院内渠道作为销售的核心阵地已达2,678亿元。当前该市场正面临两大结构性挑战：一方面，市场参与者众多导致竞争白热化，呈现“僧多粥少”的局面；另一方面，在集采政策推进持续推进，2023年数据显示，中成药VBP渗透率仅为5%，远低于西药的占比。预示着未来中成药仍存在广阔的集采空间，政策端的持续发力或将重塑行业竞争格局。本次研究选取了42家中成药作为样本，数据显示2024年增速已回落至2%左右，较往年明显放缓。其中，2024年营收出现负增长的企业占比已攀升至45%。值得关注

2、的是，扣非净利润规模创近四年新低，较上年同期缩减54亿元，反映出行业整体盈利能力面临较大下行压力。样本数据显示，有37%的企业销售费用存在同比下降，下降总降幅规模超50亿元。64%的样本企业缩减了销售团队规模，销售人员减少超过8000人。这一“双降”现象（费用降、人员降）表明，在行业增速放缓的背景下，中成药企业正通过优化营销资源配置、提升运营效率等方式应对市场挑战，行业整体进入精细化运营新阶段。先行企业已率先完成数字化运营体系的系统化构建，形成覆盖营销全链条的数字化能力。样本数据显示，这类数字化转型先导企业在2023年普遍实现优于行业平均的业绩表现。这一现象印证了数字化营销转型对中药企业突破增

3、长瓶颈的战略价值，也为行业转型提供可复制的实践路径。头部企业通过数字化战略重构产业价值链：以智能化数据中台为基座，打造医患全周期服务平台，创新NPP全域营销模式，升级智能CRM生态体系，并全面渗透AI技术应用。数字化能力正成为中成药企业高质量发展的核心分水岭。01.中成药企业市场现状 院内市场竞争格局 样本企业营收变化 销售费用和人员变化目录02.中成药企业营销数字化转型案例分享中成药企业数字化声量及影响力评价模型样本企业中成药企业表现成功企业案例分享03.中成药企业营销数字化转型趋势医生互动趋势患者运营趋势业务团队客户管理趋势中成药企业市场现状2.6%4.1%5.3%6.2%7.2%39.7

4、%40.9%37.5%40.0%36.7%7.9%9.0%7.5%7.0%7.2%7.7%8.1%8.3%7.9%7.9%11.8%10.2%12.3%11.5%11.9%30.3%27.7%29.1%27.4%29.2%20192020202120222023中国中成药市场规模及渠道格局变化趋势（单位：亿元人民币，%）互联网电商B2C传统药店社区卫生中心乡镇卫生院等县域医院城市医院3881.93574.74218.94486.94771.0年复合增长（19-23）+4.3%+5.4%+5.7%+2.9%+3.3%+36.0%院内渠道院内渠道市场整体占比56%，仍是中成药市场的主战场 企业表现

5、方面，院内中成药市场中竞争企业数量有1,500家左右，其中160+企业覆盖了80%市场份额。剩下1300+企业抢占535.7亿的市场份额，平均每家不到0.5亿市场份额。数据来源：法伯院内渠道数据院内渠道作为中成药主要战场，面临着“僧多粥少”的竞争压力10112.8（80.7%）9919.1（80.4%）10571.6（79.8%）2418.5（19.3%）2418.1（19.6%）2678.4（20.2%）202120222023院内药品市场规模（单位：亿元人民币，%）西药中成药 2023年院内中成药市场规模达2,678亿元，自2021年起贡献度逐年渐升高，到2023年达到20%以上。2023

6、年中成药院内销售占比（单位：亿元人民币，%）2023年中成药院内销售总共2678.4亿2142.7（88.7%）535.7（11.3%）160+家企业抢占了88.7%的市场份额1300+家企业抢占11.3%的市场份额中成药集采风暴不断加码，企业经营进一步承压Year2020浙江金华：全国中成药集采试点，中成药集采起始，涉及39个品种2021湖北联盟：19省中成药集采，涉及76个品种，首创“综合得分=价格降幅+质量评分”模式2022 北京：启动中成药集采，涉及84个品种 山东联盟：涉及67个品种，产品质量控制均纳入到评审范围 湖北联盟：覆盖30个省份，涉及68个品种，建立“质量优先+价格竞争”2