慕思股份-深度报告：品牌形而上渠道形而下-220916（38页）.pdf

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1、 品牌形而上，渠道形而下 Table_CoverStock 慕思股份(001323)深度报告 Table_ReportDate2022 年 09 月 16 日 李宏鹏 轻工行业首席分析师 S1500522020003 相关研究 慕思股份(001323)：上半年渠道建稳进，盈利能力稳定20220821 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/2 证券研究报告 公司研究 公司深度报告 慕思股份慕思股份(001323)(001323)投资评级投资评级 买入买入 上次评级上次评级 资料来源：万得，信达证券研发中心 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北 京 市

2、 西 城 区 闹 市 口 大 街9号 院1号 楼 邮编：100031 品牌形而上，渠道品牌形而上，渠道形而下形而下 Table_ReportDate 2022 年 09 月 16 日 本期内容提要本期内容提要:健康睡眠行业引领者健康睡眠行业引领者，目前目前床垫国内市场销售排名第一床垫国内市场销售排名第一。公司作为国内睡眠产品行业的龙头企业，坚定“让人们睡得更好”的企业使命，自 2004年成立以来坚持推广健康睡眠理念，“慕思”品牌深入人心，目前慕思床垫在国内市场销售排名第一。2021 年床垫/床架/床品/其他类产品营收占比分别为 50%/28%/8%/14%。2018-2021 年，公司营收、归

3、母净利 CAGR分别为 26.7%、46.9%。2021 年，公司营收增长 45.6%至 64.8 亿元，归母净利增长 28%至 6.9 亿元。床垫赛道床垫赛道渗透率渗透率&集中度仍有提升空间，集中度仍有提升空间，公司公司聚焦提升中高端市占率聚焦提升中高端市占率。我们认为，一方面，未来床垫行业随着改善需求增加、床垫换新频次提升，目前国内床垫 60%左右的渗透率水平仍有提升空间；另一方面，2020 年我国床垫市场 CR4 占比约 13%，集中度对比发达国家仍明显偏低，未来龙头有望凭借品牌力、渠道力、供应链等优势实现市场份额持续提升。据我们测算，2021 年公司在床具行业市场份额约 7%，未来 3

4、-5 年公司将继续着力于提升中高端市场占有率。同时，近年公司延伸沙发产品，以床垫和沙发为核心的软体行业需求有望持续稳定增长。品牌领先打造核心竞争力品牌领先打造核心竞争力，支撑中长期利润率，支撑中长期利润率。我们认为，高端品牌战略是公司最核心战略，进而支撑起产品战略和渠道战略：1）产品端，中高端品牌定位决定了服务中高端人群的核心能力，是为客户提供优质服务和高端资源，公司产品战略一方面通过和国际知名供应商西门子、舒乐、ABB、IBM、礼恩派集团合作，持续建立世界领先的工业 4.0 交付系统，另一方面通过整合创新、强化服务增强客户粘性；2）渠道端，营销策略高举高打，强势营销占领消费者心智，保障终端渠

5、道盈利，强化渠道战斗力。同时，我们认为更重要的是，由于床垫赛道品牌属性突出，公司在强大品牌效应加持下，未来通过持续优化产品结构、降本增效，中长期利润率趋势仍有望稳定向好。渠道渠道&品类扩张共驱未来成长，品类扩张共驱未来成长，募集资金项目募集资金项目打打破产能瓶颈。破产能瓶颈。1）渠道扩张：公司已建成以“经销为主，直营、直供、电商等多渠道并存”覆盖全国的全渠道销售网络，2021 年经销/直营/电商/直供渠道收入占比分别为69%/7%/14%/10%。近年加大经销商帮扶力度，进行渠道下沉、拓展空白市场，1H22 门店数净增 400 家至 5300 家，公司预计全年开店 800-1000家；公司线上

6、渠道未来 3-5 年计划营收占比升至 20-30%；直供渠道放量，积极布局国美、苏宁、京东、五星、家装公司等新渠道，提升客户转化率和复购率。2）品类延伸：进一步提升客厅家具战略地位、通过 V6 切入大家居，2021 年其他类产品营收占比 14%、1H22 进一步升至 16.65%，形成新增长点。3）产能扩张：本次 IPO 募集资金项目达产后预计公司新增床垫、床架产能分别为 95 万张、15 万套，较 2021 年产能增幅分别达 61%、25%。首次覆盖给予“买入”评级首次覆盖给予“买入”评级。公司在床垫领域中高端定位的品牌核心优势显著，所处床垫赛道品牌属性突出，有望对公司中长期利润率趋势形成较