凯度&知乎：内容营销平台价值洞察白皮书（45页）.pdf

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1、2021-2022 内容营销平台 价值洞察白皮书 X 1 研究设计和执行回顾 *当被访者用多个内容平台（知乎、抖音、小红书、B站）的时候，取最常用的平台，标记为该平台 用户。 定性研究 研究方法：消费者座谈会+专家深访； 样本数量：消费者座谈会4组 专家深访4个 覆盖地域：北京、上海 定量研究 研究方法：在线问卷调研 样本数量：1500人 样本条件：18-40岁，曾经使用过知乎、抖音、小红书、B站，且有过被影 响的购物行为。 覆盖地域：一线、新一线、二线城市 过去6个月内主要内容平台（知乎、抖音、小红书、B站）的用户* 品牌企业CMO/品牌经理、广告代理公司总经理、资深媒介从业人士 研究范围/

2、对象： 数据来源 内容平台定义：通过场景和规则，鼓励用户产生内容。并通过非中 心制的分发机制，鼓励用户进行内容使用、内容互动的平台。 2 2021-2022 趋势一趋势一 跨平台流动的消费人群 趋势二趋势二 场景化的消费需求 趋势三趋势三 好内容即生产力 趋势四趋势四 要美更要真 . 内容营销 新趋势 3 78%* 三个或以上内容平台41% 二个内容平台37% 单一内容平台22% * 两个以上平台用户比例 跨平台流动的消费人群 中国的内容平台是一个始终处于“流动”的市场， 经济增长、人口结构变化、城镇化发展、以及内容 形式的创新，都使得用户越来越聪明和挑剔，他们 会跨平台熟练切换，满足不同的需

3、求。 据凯度的调研显示，只有22% 的消费者主要使用一 个内容平台；37% 的消费者表示主要使用两个内容 平台 41%以上用户经常使用三个或以上内容平台。 4 场景化消费需求 一千个人心中有一千个哈姆雷特，产品的需求也是一样。 不同的用户，在不同的场景下，即使针对同一品类，也会 有不同需求。举个例子，喝啤酒的用户，在独酌、商务宴 请、朋友聚会、家庭用餐的时候，对啤酒的品牌、功能、 价位的选择就有所不同。对生活品质的追求促成了场景化 的消费需求。 企业在推广中，可以针对产品核心功能场景化、叙事化， 助力生成个性化内容，通过“一品千店”的营销内容满足 不同需求，增加产品在不同场景下的曝光率，更有效

4、激活 用户。 “我因为招待客户，去知乎上搜红酒相关的知识，在这个过程中 了解了商务穿搭的礼仪，同时种草了几个西服和领结的品牌.” - 北京某消费者 5 好内容即生产力 媒介触点越发碎片化作为外界诱因，消费者自主意识 不断加强形成内力拉动，激发了消费者行为的变化。 企业唯一能够把握的确定性是，回归人的本性需求， 串联起碎片化的商业触点，用优质的营销内容和故事 触达用户。 内容营销可以承载丰富的品牌和产品信息，越来越成 为企业业务增长的核心战略。营销内容只有做到真实、 有趣、差异化，才能打动人心，才能驱动企业增长。 94% 的用户认为好内 容会影响他们的 购买决策 6 57 59 科普性质的知识/

5、内容 多种产品的测评或比较 用户最感兴趣的内容形式 （% 所有用户） Q：您在该这个平台上，一般喜欢看哪些类型的内容？ 要美更要真 随着明星达人、KOL、KOC等形形色色专业直播的兴 起，内容的质量越来越高。但随着而来，“美”作为 一个娱乐要素，被技术无限放大在用户越来越成熟， 越来越聪明的今天，他们不只需求美化过的诗和远方， 更希望真实的回归 据凯度的调研显示，“多种产品的评测或比较”， “科普知识”等真实性的内容，是用户最喜欢在内容 平台上看到的内容形式。 7 01 02 03 润物细无声的影响 - 消费者对内容平台的认知和态度 一方水土一方物 - 不同品类的消费决策链路及平台选择 从萌芽

6、到收割的历程 - 内容平台对消费决策链路的影响 目录 8 润物细无声的影响 - 消费者对内容平台的认知和态度 第一部分 9 1.3 习惯去不同的内容平台 了解产品信息， 以做出合理购买决策 1.1 对不同平台的内容 特征、风格和个性都有 清晰明确的认知 1.2 习惯在各大内容平台 被种草，不排斥来自不同 平台的商业信息分享 消费者对内容社区平台的认知和态度 10 1.1 各内容平台因为社区文化、产品结构、内容形式的不同， 吸引了不同类型的用户需求，也在用户心目中形成了自己的 核心风格： 通过场景和规则，鼓励用 户产生和消费相关内容 具备社区属性，通过局部 连结而实现用户间的水平 影响 数据来源