凯度：影响中国消费者对休闲食品满意度的主要因素(14页).pdf

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1、影响中国消费者对休闲食品满 意度的主要因素 1 利用大数据和自然语言处理工具利用大数据和自然语言处理工具RevuzeRevuze 1 2 与许多其他行业一样，消 费者研究行业也遭受到数 字化带来的冲击 传统上，以消费者为中心的公司一般通过主动接触 消费者并提出问题的方式来进行研究，例如通过内 部CRM系统、焦点小组访谈或问卷调研开展研究等。 在信息时代，我们可以获得的信息量呈指数级增长， 加上大量消费者转向线上消费，同时数字化互联日 益渗透至生活的方方面面，我们可以借助海量的数 字信息来开展洞察分析。 然而，现在很多品牌和公司存在的一些问题是缺乏 合适的合作伙伴、合适的工具或内部能力和组织结

2、构来真正利用这种洞察。 我们相信，在企业战略制定的过程中将永远不可缺 乏有前瞻性的、基于调研的洞察力。因为如果不向 消费者提出直接问题，企业通常无法获得想要的答 案。这反映了使用大数据的一个巨大缺点大数 据多具有被动性质，我们很难从中找到特定问题的 答案。但是，从某种意义上说，其最大的弱点也是 最大的优点。 由于大数据的被动性质，电商网站上的评论主要基 于实际的购买体验，没有经过人工处理，因而相对 调研而言，这些评论的偏差度更低。此外，由于这 种方式的频率与数据量都相对较高，它的可信度也 更高（对于强调样本量的调研而言），还能够更频 繁地进行跟踪。现在，使用这两种洞察类型时，公 司内部的洞察和

3、战略部门必须打破“二选一”的固 化思维，充分发挥“1+1”方法的优势。 为展示这些解决方案的价值，和ReHub针对中 国休闲食品市场开展了一项联合调研。调研中使用 了一款自然语言处理工具Revuze，共处理了40多万 条电子商务评论。每条评论都经过自动分析，从语 言学上识别存在的不同语言方面，并根据情景为每 个方面指定一种情绪（正面/负面）。这样，便可 以仔细研究每个细分方面，从而了解消费者对各种 品牌或产品的情绪。 在下文中，我们将阐述跨领域研究共性结果以及一 些代表性品牌，重点介绍休闲食品消费者满意度的 驱动要素是哪些，哪些品牌表现良好以及哪些产品 可以驱动品牌满意度。 22 整体 满意度

4、 我们要了解的第一个方面是整体满意度的驱动要素。我们要了解的第一个方面是整体满意度的驱动要素。 产品体验是一个区别性因素，良好的产品体验可以建立起消 费者的品牌忠诚度，而糟糕的产品体验则会促使消费者不再 尝试或将产品/品牌归入备选的行列。 我们经常说，完整的产品体验可以提高满意度，并专注于改善 所有方面。但是，什么是完整的产品体验？它是产品不同方面 的完美融合，是所有要素共同为消费者打造的整体体验；无论 是感官（味觉，嗅觉，触觉等）还是服务型（友善的员工，出 色的配送体验等），所有这些方面（在各个品类中占据着不同 的权重）都在构建完整的产品体验的过程中起着至关重要的作 用。 但是，在资源有限、

5、投资有限的情况下，我们必须做出选择， 确定提高整体满意度的重点领域，进而提高企业的投资回报率。 首先是将体验分解为可以管理的方面。这些方面应该足够清晰， 以便品牌自主处理，并针对其制定行动计划。 通过采用这种方法，品牌可以通过确定当前体验中哪个要素表现 不佳并直接解决，来改善消费者的完整的产品体验。 33 将将正面或负面正面或负面的的整体体验整体体验进行进行细分细分。 在研究中国的零食类别时，我们能够洞察在实际 情况中，是什么为消费者带来了正面和负面的整 体体验。 我们的数据显示，价格、物流、口味和包装四个 因素在整体正面或负面体验影响中的占比约为 66%，也就是说，正确掌握这四个要素可以有效

6、 提高客户满意度。 深入分析正面体验与负面体验之间的关系，我们 可以发现，相比于良好的口味形成正面的体验， 糟糕的口味更容易导致负面的体验。因此，口味 不好是休闲食品中最大的潜在负面因素。 在所有评论中，整体满意度整体满意度方面 的负面负面评价占比为3.48%。 价格方面恰恰相反价格或性价比通常会被视为 “意外的加分项”，而不是造成整体负面体验的决 定性因素。 除了这些因素，产品体验的正负面影响开始出现差异。 质量、客户服务和适龄性都有助于达成正面体验，突 显了这一品类较强的购物者属性，即购买者不是消费 者。在负面体验中，我们看到两个要素：甜度（潜在 反映出整个品类中存在甜度问题）和产品含量（