奈雪的茶-高成长赛道上的新式茶饮新星-210825（47页）.pdf

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1、奈雪和台盖双品牌运营。2015 年底分别推出奈雪的茶和台盖品牌，奈雪的茶现制茶饮平均标价 27 元，选址主要位于高档购物中心、写字楼和居民区的核心位置，店面面积约 180-350 平，台盖目前在全国 8 个城市拥有63 家门店，主要针对18 至25 岁价格敏感的学生和年轻上班族提供奶茶及柠檬茶饮料，茶饮平均标价约为16 元，选址主要位于购物中心、商业区、学校及大型居民区等人流量高、目标客群集中的地区，店面约20-100 平。近年来，随着奈雪的茶发展迅速和台盖布局减缓，奈雪的茶贡献的营收占比不断上升，从 2018 年的 83.7%增至 2020 年的 93.9%，台盖营收占比相应由 14.3%降

2、至5%。奈雪的茶在供应链、数字化运营方面的优势和台盖对于中端/大众茶饮市场、年轻客群消费偏好的了解可相互互补，有助于形成双品牌协同发展的路径。主打“茶饮+烘焙”产品模式。奈雪是国内第一家主打“现制茶+烘焙”的新式茶饮品牌。根据阿里生态融合数据，消费者对茶饮和面包甜点的偏好存在共性，对茶饮偏好高于 50%的人群对对面包甜点偏好高于 50%的比例是 45.25%。奈雪的茶充分利用茶饮爱好者的喜好共性，主打“一杯好茶，一口软欧包”的“茶饮+烘焙”模式，根据招股说明书及新式茶饮报告显示，奈雪的客单价 43 元，高于喜茶和乐乐茶等主要竞品 3-5 元，烘焙产品 SKU 数量多且受推荐程度优于主要竞品品牌

3、喜茶及乐乐茶。茶饮和烘焙分别贡献了奈雪的茶营收的 76.0%和 21.8%。长期看烘焙具备第二增长曲线的潜力。根据招股说明书，2018-2020 年烘焙产品材料成本占收益的比重分别达 42.1%、44.9%和 50.5%，显著高于现制 35%左右的水平，同时烘焙员工占门店员工近半数，且与茶饮区员工不能复用，导致烘焙业务盈利水平偏低。但我们认为，烘焙至少具备四方面的长期价值：(1)烘焙市场规模空间巨大，现制茶饮门店是增长最快的渠道，奈雪的茶先发优势将逐步显现。根据灼识咨询，烘焙市场将由2020 年的3382 亿增至2025 年的5942 亿，CAGR 为11.9%。通过现制茶饮门店销售的烘焙产品

4、增长迅速，由 2015 年的 5000 万元增至 2020 年的 29 亿元， CAGR 高达126.0%，2025 年有望进一步增至 126 亿元，2020-2025 年CAGR 有望达 33.6%，显著快于烘焙市场的整体增幅。烘焙营收在现制茶饮行业中占比超过 20%，市占率行业第一，在好赛道的最优渠道争夺中抢得先机。(2)茶饮和烘焙相互引流，提升营收和品牌溢价。渠道调研显示，部分门店只买茶饮的顾客占比约 40%，只买欧包的、既买欧包又买茶饮的占比分别达 30%，欧包已成为很多顾客到店的主要甚至首要选择，发挥着重要的流量入口作用。招股说明书显示，欧包的销售占比已超 2 成，超过星巴克烘焙产品

5、约15%的占比。(3)有望塑造为现制茶饮界的烘焙专家品牌形象，转型扩张过程中的优势将进一步显现。随着喜茶逐步退出烘焙门店，同样主打“茶饮+烘焙”的乐乐茶目前门店扩张速度有限，奈雪的茶凭借丰富的烘焙经验和强大的人员储备，在“茶饮+烘焙”模式上的优势更加凸显。无论是在 PRO 店扩张过程中推出零食和短饱产品，还是向蛋糕等其他烘焙产品品类延伸，奈雪的茶烘焙发展潜力巨大。(4)有助于提升租金议价能力。不少开发商在招商过程中希望同时引入现制茶饮品牌和烘焙品牌，奈雪的茶可同时满足开发商双方面的需求，叠加流量入口作用，将增加奈雪与开发商的谈判筹码，有助于压降租金成本。4.2. 兼顾稳定基本盘和打造爆款的能力

6、，低糖 0 卡抓住健康消费新风口强大研发能力为产品创新提供保障。强大研发能力体现在研发团队、创新载体、创新工具和创新流程的各个环节。(1)创始人直接负责产品创新。产品创新是新式茶饮的生命线之一，奈雪的茶和喜茶等高端茶饮品牌主要创始人均直接负责产品研发。根据招股说明书，奈雪的茶产品研发由创始人彭心直接负责，研发团队由 24 名有餐饮行业经验的员工组成，喜茶创始人聂云辰同样深度参与产品研发，新品内测由研发部、品牌与视觉中心、公关部共同参与。(2)将梦工厂打造成“新品实验室”。奈雪