【公司研究】农夫山泉-公司研究报告：中国包装饮用水、软饮料龙头赛道长坡厚雪品牌护城河深厚（54页）.pdf

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1、产品向多品类、细分化、定制化、差异化、高端化等方向发展驱动价格升级。我们认为，随着消费者对于健康、品质、个性表现等不同类型需求的不断增加以及细化，未来包装饮用水将朝着多品类、细分化、定制化、高端化等方向发展，更加精准营销，而这也将进一步带来价格的提升。1)多品类、细分化、功能化。目前包装饮用水已经发展出了分别针对泡茶群体、家庭用水群体、母婴群体、儿童群体、减肥群体、美容群体、医疗群体等不同群体的产品以迎合其消费需求。2)定制化、差异化。我们认为，除了通过打不同的产地标签，强调不同水源地外，目前各大包装水企业也开始推出了各种限量款、联名款以及能够服务于企业市场的专属定制化产品。这些产品一方面在承

2、担了水的基本功能属性外，也更多地为消费者起到了彰显个性、品牌宣传、社交服务等功能。3)高端化发展。据搜狐网援引尼尔森研究显示，2017 年中国瓶装水实现销售额17%、销量 15% 的双位数增长。其中每升 5 元及以上的高价水销售额增幅达到 20%，销量增幅达 15%。此外中国经济导报援引尼尔森调查显示，2012 年中国高端水行业资产总额为 46.85 亿元，5 年后销售总额超百亿元，增长率高达 46%-50%。而另据天猫联合尼尔森发布的2019 年天猫高端水趋势报告显示，从 2018 年 7月至2019 年6月，高端水在天猫平台的月平均成交额增速为130%，主力消费群为25-34岁的有孩家庭;

3、二线地区的消费占比最高达 40%，其中安徽省的销售同比增速高达200%，超过上海、浙江、广州、江苏等一线地区。品牌知名度。中国消费者倾向于选择知名品牌产品。随着消费者个性化程度的提高，品牌传播渠道日益分散，新软饮料公司建立品牌知名度的难度加大。水源稀缺性。在中国适合用于饮用水业务的优质天然水源甚为有限，且部分已被包装饮用水公司发现并加以利用，这也增加了行业新进入者的水源获得难度。充裕资金。软饮料业务需要大量资金用于生产设备设施的投入、销售渠道建设和品牌建设，若资金受限，则无法形成规模优势。销售及分销网络。产品分销很大程度上依赖于销售及分销网络的覆盖能力及执行效率。新软饮料公司在建立广泛的经销商网路，以及与经销商高效协同合作方面可能处于劣势。头部玩家市场份额持续提升。据招股书援引弗若斯特沙利文报告，以 2019 年零售额计算，我国包装饮用水市场 CR5 市场占用率合计达到 56.17%，其中农夫山泉市占率达到 20.92%，是第二名市占率的 1.5 倍以上。此外据欧睿相关数据，我国瓶装水市场份额 CR5 分别为农夫山泉、怡宝、康师傅、冰露、娃哈哈，过去几年市场份额持续向前两名的头部企业集中：其中农夫山泉和怡宝份额逐年在扩大，而康师傅和娃哈哈市占率不断下滑。