凯度：2020双十一白皮书消费者洞察(节前)（14页）.pdf

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1、2020咨询 双十一白皮书 November, 2020 消费者洞察（节前）消费者洞察（节前） 2 购物 计划 活动、 促销 偏好 关键趋势洞察 整体预算水平提升整体预算水平提升：受访者对双十一依旧保持较高积极性，过半受访者预计提升预算提升预算；高支付能力高支付能力消费者占 比提升显著提升显著 85%受访者表示会保持或增加保持或增加今年双十一预算预算；仅12%表示有减少预算计划 预算在5,000元以上受访者占比近30%，同比上升约40% 预热期成为下单高峰期：预热期成为下单高峰期：两轮预热期给予消费者充裕时间选购心仪产品 近80%受访者选择在预热期下单，较2019年占比上升23% 个护及服饰鞋

2、包依旧是首选品类个护及服饰鞋包依旧是首选品类：个护类个护类产品反超成今年双十一计划选购品类首位首位；后疫情时代健康意识提 升显著 购买渠道头部平台稳居前三：淘宝、京东、天猫购买渠道头部平台稳居前三：淘宝、京东、天猫偏好度依旧大幅领先大幅领先；“跨界跨界”玩家玩家双十一期间积极布局电商积极布局电商 拼多多高线级城市渗透提升：一二线城市受访者占比同比上升约40% O2O （如美团）及内容视频（抖音、快手）平台积极加入双十一“战场” 直播短视频渗透率进一步提升：直播短视频渗透率进一步提升：受访者普遍表示双十一期间会增加观看直播及短视频 偏爱品牌类带货直播受访者占比第一（76%），但KOL依旧具有一定

3、影响力（52%） 消费者价格敏感度整体较高：消费者价格敏感度整体较高：价格直降型促销更受消费者偏爱，年轻群体对互动型活动接受度更高 资料来源：双十一消费者洞察；咨询分析 2020双十一节前消费者洞察一览双十一节前消费者洞察一览 消费者对双十一“热情”依旧，计划提高预算占比近半数；高支付能力消费者占比有所提高消费者对双十一“热情”依旧，计划提高预算占比近半数；高支付能力消费者占比有所提高 3 全体受访者一线城市二线城市三线城市四线及以下城市 小于500元501-2,000元2,001-5,000元5,001-8,000元8,001-10,000元10,001元以上 85%消费者保持或增加双消费者

4、保持或增加双 十一预算十一预算 保持或增加预算 减少预算 3%受访者记不清2019年花费 一线城市消费者依旧保持较强购买力，二三线城市消费者预算超一线城市消费者依旧保持较强购买力，二三线城市消费者预算超5 5, ,000000元占比提升元占比提升 40%40%以上以上 Q：请问您今年双十一的购物预算约是多少？ (n=987) Q：对比您去年双十一消费，请问今年的预算是增加还是减少？ (n=1,000) 85% 12% 购物预算 相比2019年，计划今年双十一增加、保 持或减少消费支出的受访者占比 2020年双十一不同线级城市受访者预算分布 （受访者占比） 100% 其中，约50% 的受访者预计

5、 增加预算增加预算 预算在预算在5,0005,000 元以上元以上的受的受 访者占访者占比比 2020 2019 27% 20% 40% 29% 28% 20% 26% 15% 15% 16% +1.4x+1.4%+1.7x+1.4x 资料来源：双十一消费者洞察；咨询分析 26%51%12% 10% 1% 31%55%8%6%1% 23%53%11%13% 消费者对双十一都早有准备消费者对双十一都早有准备; 预热期成消费者预计下单高峰阶段预热期成消费者预计下单高峰阶段 4 93%消费者为今年双十一提前做了准备消费者为今年双十一提前做了准备 受访者为2020双十一所作准备类型分布（按年龄层） 加

6、长的预热期或是吸引更多消费者选择预热阶段下单原因之一加长的预热期或是吸引更多消费者选择预热阶段下单原因之一 2% 29% 14% 60% 66% 47% 看心情 返场 品类日 双十一当天 第二波预热 第一波预热 2020双十一期间，整体受访者预计下单节点分布 79%1 预计购物节点 看到合适的产品就会买 亲友推荐后购买 26%61%10%3% 24岁及以下 25-34岁 35-44岁 45岁及以上 仔细计划并列好购物清单 提前加进收藏夹，关注促销情况 提前减少支出用于双十一购物 有购物计划有购物计划没有购物计划没有购物计划 93%7% 2020 2019 64% 82% 25% 23% N/A