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1、中国日化行业在2022年短暂承压之后，随着生活恢复常态，迎来新的发展契机，2023年呈回稳向上态势。以抖音为代表的内容电商是行业增长的主要驱动力，内容场和货架场互通互联，促进行业全域化释放潜能。日化产品贯穿生活的全部场景，是人们践行生活理念、展现个人品味的重要载体，令人倾心的“精致”生活憧憬千人千面，推动着日化行业全方位升级。“身体是第二张脸”、“头发决定80%颜值”等认知，让越来越多的爱美人士在身体、头发护理方面需求升级，一方面高阶美妆功效、成分向个护延展，另一方面，线下的专业服务以消费品的形式向线上辐射，从而让更多人能享受到专业级的服务产品。因“平凡的生活需要浪漫点缀”，“美化日常场景的每

2、个角落”在生活日常变得十分重要，帮助打造居家氛围、提升居家环境的多维场景专用清洁产品成为消费日常。消费需求的变迁，在全新的场景营销、内容营销等激发下，我国日化行业供给端持续变革创新，市场上不断涌现出新垂类、新品牌、新产品，行业发展充满了机遇和挑战。在此背景下，巨量引擎&巨量算数联合尼尔森IQ共同发布2024巨量引擎日化行业白皮书，对日化行业市场现状、消费需求、趋势动向、营销走势等问题进行了深入研究和洞察，为行业稳步发展提供数据支持和方向参考。序言目 录一、行业发展现状1.1 中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏1.2 日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长1.3 抖音生态愈加多元

3、，内容和货架互联赋能全域活力 二、用户兴趣行为趋势2.1 抖音日化兴趣用户持续增长，撬动新增量、聚拢高潜力 2.2 各品类消费者偏好差异显著，需求本质向纵深垂直推进 三、行业消费趋势3.1 功效机会：专业普世化 3.2 情感机会：国货认同感 3.3 形态机会：护理精细化 3.4 场景机会：需求场景化四、场景营销趋势4.1 抖音全链路“工具箱”，提供营销新解法4.2 抖音全域增长飞轮，助力商家经营升级01020307101115222327293035364501行业发展现状1.1 中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏1.2 日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长1.3 抖音生态愈

4、加多元，内容和货架互联赋能全域活力 020307第一章2023年开局至今，中国多项经济数据回升向好，社会消费品零售总额达到38.5万亿，同比增长6.9%。中国日用品和化妆品品类市场规模在2022年短暂承压之后，2023年复苏进入增长阵营。2023年1-10月消费复苏2020年-2023年10月化妆品+日用品限额以上企业商品零售额数据来源：国家统计局数据说明：零售业限额以上企业是指为年主营业务收入500万元及以上；国家统计局行业划分中，化妆品包含身体头发洗护和卫生用品品类，日用品中包含家清品类*化妆品+日用品限额以上企业商品零售额同比万亿元38.5万亿元社会消费品零售总额+6.9%同比增长+3.

5、5%化妆品+日用品零售额同比增长*商品零售额（亿元）同比（%）2020年99042021年114472022年114472023年1-10月9460+15.6%+15.6%+8.8%+8.8%0.0%0.0%+3.5%+3.5%中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏11,4479,4069,90411,44702数据来源：尼尔森IQ线上零售数据研究，线上18个品类，线下21个品类，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月日化行业线上渠道重要性提升，销额占比直追线下渠道，渠道结构呈线上线下“双主场”模式。从增长来看，线上渠道是日化行业全渠道增长的主

6、要推动力，尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐渐复苏态势。随着生活恢复常态，外出、社交场景增加，与之强关联的品类率先复苏。尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，覆盖居家和外出全面场景的生活用纸，以及关系到颜值的头发洗护，这两个销售规模最大的品类是日化行业增长的主要动力。此外，健康需求的持续，也让相关联的衣物清洁、环境清洁、手部护理品类保持增长。日化行业各品类销售额规模及同比增速日化销售线上线下“双主场”并行，线上是增长主推力全渠道同比线上同比线下同比线下规模