【微播易案例】某厨房小家电品牌618新品上市抖音内容种草与流量助推.pdf

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1、某厨房小家电品牌618新品上市抖音内容种草与流量助推微 播 易 2 0 2 3 年 7 月项 目 核 心 目 标营销持续升级，打造618节点爆款促进品牌618达成品效销合一品牌背景：是国内最大、全球第二的炊具研发制造商，同时也是国内厨房小家电领先品牌目录C o n t e n t s营销策略凸底锅跑油易糊要聚油火候不好掌握要控温涂层易坏导致粘锅要耐用TA品类核心购买动机123精致妈妈新锐白领目标用户洞察策略近30天品类功效相关词云近30天品类品质相关词云近30天品类做工相关词云围绕本品核心竞争力-聚油技术、红点控温、铝合金不粘材质与目标用户购买动机制定本次三大内容画像，助力内容传播效果抖音厨电

2、八大人群基础策略依据抖音云图8大人群的基础特征与消费观念，指导厨房家电品牌对应内容偏好触达目标人群3线及以上小于24岁三线及以上25-35岁白领/IT/金融群体三线及以上25-35岁备孕/已生育白领女性三线及以上25-35岁消费能力中下群体3线及以上小于24岁三线及以上36-50岁白领/IT/金融群体四线及以下小于35岁四线及以下大于35岁高性价比高颜值IP联名紧随时尚注重品质健康养生小众设计重视自身注重品质产品安全好用划算感性消费计划消费量力而为低价优惠享受物质随心所欲健康养生注重自身使用好物随心所欲注重品质注重体验信产品力擅长网络促销心智注重品质偏好品牌随心所欲独特设计注重体验理性消费颜值

3、类/游戏/二次元/校园教育/明星八卦体育/财经/汽车/科技/时政/社会时尚/亲子/综艺/美食/个人管理影视/汽车/财经/亲子三农/医疗/随拍/舞蹈财经/健身/时政/社会/医疗/家居颜值/游戏/校园/休闲 三农/舞蹈/随拍/亲子宠物生活手机电脑美妆护肤餐饮美食户外运动手机电脑餐饮美食宠物生活运动户外服饰鞋帽母婴用品美妆护肤服饰鞋帽宠物生活餐饮美食母婴用品美妆护肤服饰鞋帽宠物生活手机电脑家居家装餐饮美食服饰鞋帽日用百货家电数码服饰鞋帽餐饮美食户外运动日用百货手机电脑母婴用品美妆护肤手机电脑户外运动服饰鞋帽服饰鞋帽日用百货家居家装美妆护肤餐饮美食基础特征消费观念内容偏好品类偏好数据来源：巨量云图产品

4、本身的核心产品卖点，是极具营销潜质的，契合短视频选品需求。加上抖音短视频的原生观看体验，和引流电商的顺畅下单流程，进一步缩短了用户种草-浏览-跳转下单/购买的行为链条。抖音用户特征抖音成为用户规模最大的短视频APP。抖音上有很多用户喜欢新鲜事物、用户覆盖广等特性，就与厨房家电目标市场高度契合。广覆盖，厨房家电用户类型广泛单品内容种草，释放潜在用户需求厨具家电自身营销特点厨具家电需求机会品牌的SKU众多，在传统电商平台上搜索式的展现方式下，用户的筛选成本高昂。用户鲜少有计划有目的精确购买，因此，要更加重视潜在用户和潜在需求。主打核心卖点，缩短转化链条聚焦短视频让消费者在短时间内快速了解产品并种草

5、转化抖音平台选择策略依据重点沟通卖点购买动机1：凸底锅跑油易糊要聚油产品支撑：下厨食材、总是夹生、烧糊，影响烹饪体验全球专利技术聚油环，聚油防凸底，菜品均匀沾油，煎炒不易糊内容说服逻辑1、普通煎锅受热凸底，总是跑油到锅边，锅底干烧，煎炒烧糊和夹生2、看了好多煎锅，有的长得不错一烧就变色凸底，有的精铸聚油太贵，便宜的总坏，想要一口不跑油好锅3、品牌专利聚油环技术，聚油不凸底，菜品均匀沾油，熟度均匀，不夹生不烧糊，轻松下厨不翻车目标用户诉求1、精致妈妈，辅食要求高，食材多样，做法多，对宝宝入口菜品要求高，夹生/烧糊影响宝宝生长发育2、新锐白领下厨时间少，厨艺不精，做饭容易夹生、煎糊，翻车率高3、厨

6、房小白、轻食主义者：爱好社交美食，跟风制作网红食谱，明明都按照步骤做了，但总是翻车1内容画像消费者重点沟通内容策略重点沟通卖点购买动机2：火候不好掌握要控温产品支撑：做菜常掌握不好火候致出品失败，想要更轻松烹饪火红点技术，180时变色，帮助用户精准掌握火候，轻松做出好品相社交美食内容说服逻辑1、油烧到多少度好放菜？放早了油味重/口感差，放晚了溅油起烟2、明明跟着菜谱做了，火候不对，做出来的品相和味道都不对3、品牌火红点技术，温度达到180度红色换变成红圈时就下菜，人人都能轻松掌握火候，小白也能轻松做网红美食不翻车目标用户诉求1、厨房新手尝试做菜，不懂得火候，但又想尝试网红菜品2、城市白领，吃腻

7、了外卖，想尝试自己做饭，又担心厨艺不精，做不好3、精致妈妈给3-5岁孩子做营养食品/新菜，厨艺要求高，掌握不好火候容易菜品差/营养成分流失，影响孩子食欲及身体发育2内容画像消费者重点沟通内容策略重点沟通卖点购买动机3：涂层易坏会粘锅要耐用产品支撑：不粘锅涂层娇贵易受损坏掉，想要更耐用的不粘锅铝合金与优质不粘材质，传热均匀易清洁；不凸底防干烧更耐用内容说服逻辑1、这些年买的不粘煎锅，总是凸底、锅心干烧涂层黑乎乎，不好洗不好养，太难了2、想要一款兼顾不粘性能好、好清洁、好保养不娇气、耐用的不粘煎锅3、品牌聚油煎锅优质铝合金材质、聚油防凸底技术，受热均匀，防凸底锅心干烧，易清洁，耐用耐磨目标用户诉求

8、1、家庭主妇做饭频率高，习惯煎炒，煎炒锅、不粘锅重度用户，对锅体考验大，更换频率高2、城市白领/精致妈妈/厨房新手，不懂得保养锅体，锅体容易坏，跟着涂层锅迭代跑，跟风购买3、注重质价比，会综合比价，既需要防粘属性，又需要煎炒两用省心、简单易保养3内容画像消费者重点沟通内容策略精准聚焦人群场景化内容塑造筛选社媒平台热门的煎炒菜，邀请美食达人进行制作延续爆款经验热门食物烹制结合达人做菜痛点的场景化内容，传达用户对美好生活的向往，引发情感共鸣+基于品牌21年热门食物烹制题材内容效果较佳，再结合人群场景化蓄力传播，实现全面渗透心智xx聚油煎锅三大内容画像之下的2大助力法宝消费者重点沟通内容策略延续爆款

9、经验结合时下热门烹制食物品类，横向扩散更多的意向人群*根据小红书近30天煎锅热门笔记筛选紫薯糯米饼椒香牛排土豆肯德基同款嫩牛五方蛋煎蟹柳煎锅烤肉螺狮粉炸腐竹红糖糍粑奶油芝士香煎三文鱼英式早餐红烧茄子.热门食物烹制太阳蛋、牛排精致妈妈新锐白领轻食主义者烹饪习惯：做菜频率高为家人尝试各种新菜式注重菜品的营养、健康烹饪习惯：做菜频率低对食材、营养摄取要求严格注重科学、细节烹饪习惯：做菜频率低跟风做网红菜品/食谱，看重便捷、高效场景示意：周末宅家，用聚油煎锅跟风做网红菜肴，如肯德基同款嫩牛五方场景示意：健身结束后，按照营养师建议做早餐，聚油防凸底，一点油也可以做出轻食菜肴场景示意：精致妈妈一日vlog

10、，用聚油煎锅为家人做花式早餐精准聚焦人群结合目标人群使用场景，精准引发TA共鸣整体营销策略与内容重点“起承转合”衔接不同内容策略起承转合【引子】灵魂叩问、共鸣点产生、刺激观看欲【过渡】煎炒跑油雷点【产品介绍】做菜经验分享，有用真实【结尾】完美菜品ending记录瞬间&设置互动【开头】从做饭普适性问题入手，吸引观看【过渡】直击火候痛点问题，用户切身感受【产品介绍】火红点技术，解决做饭火候问题【结尾】完美菜品上线，引发用户模仿【引子】坏锅名场面，画面冲击，刺激观看【铺垫】干货科普，产品种草铺垫【产品分享】选锅三部曲，用锅大户的经验分享【结尾】食材完美煎制不粘画面&设置互动内容策略1内容策略2内容策

11、略3深研用户购买动机进而制定达人内容Brief配合赛马投流促进内容曝光与转化精致妈妈新锐白领洞察用户购买动机科学制定达人内容Brief赛马投流扩大曝光、促进转化精准触达用户凸低锅跑油易糊火候不好掌握涂层易坏导致粘锅锁定用户动机 构建情绪共鸣整体营销策略与节奏设定02KOL投放达人矩阵策略全矩阵达人铺设，扩大产品声量与种草效果女性粉丝比例粉丝年龄结构星图指数其他要求50%24-30岁年龄占比30%31-40岁年龄占比20%701、平日内容风格符合三个内容画像之一2、星图近30天平均销售数据GPM表现优达人类型策略测评科普类达人生活泛垂类达人美食垂类达人专业收割心智广泛触达兴趣精准辐射人群头部肩部

12、尾部腰部传 播 价 值品牌曝光头部达人影响力打造贩卖美好、打造理想生活内容加热垂类与泛垂类肩部达人结合节日热点助推品牌&产品热度，促进转化种草渗透垂类与泛垂类尾部达人好物种草拉近消费者距离口碑沉淀体验式分享影响种子用户，积累真实口碑，一起成长达 人 量 级中腰尾达人超过7成占比内容画像2：火候不好掌握要控温内容分类：煎锅测评内容占比30%内容内容画像1：凸低锅跑油易糊要聚油内容分类：排斥凸底内容占比50%内容投放期投流期加热及测试期加热+信息流测试信息流投放内容画像3：涂层易坏导致粘锅要耐用内容分类：美食好锅内容占比20%项目执行Roadmap通过内容赛马加热机制，助力内容传播，实现产品曝光及

13、销售目标内容执行亮点-优质话术引导购买，实现较可观销量转化KOL昵称账号类型合作内容画像播放量CTR_陈小井美食内容画像1：排斥凸底630w+2%陈小井：美食垂类达人主带货商品品类：食品饮料、家居用品主带货商品客单价价位：50-100元带货销量最佳的商品品类：生鲜、食品饮料视频在开头部分直接提出煎锅容易跑油这一痛点，并结合镜头一起呈现，直奔主题，画面感强，在一开始就吸引用户注意煎牛排和煎太阳蛋豆能更好的呈现聚油煎锅的聚油和火红点技术，让产品功效在视觉上效果加倍视频在话术上，结合达人自身语言风格，围绕【排斥凸底】画像逻辑展开，将“不会跑油的好锅”精准推荐给相关用户群体。博主每个视频结尾会在话术上

14、引导用户购买产品尝试，间接促进销售转化，评论区博主与用户积极互动，粉丝对锅的相关话题展开讨论。博主视频结尾引导购买，评论区开展热烈讨论话术围绕画像展开，闭环种草对应人群所选菜品更好体现产品功效中心立意明确，直击用户痛点KOL昵称账号类型合作内容画像CTR完播率_yuu美食内容画像1：排斥凸底4%7%稳定发挥美食博主调性，展示精美的做菜场景，视频充满热爱生活的精致氛围感，聚油煎锅作为主要使用道具融入视频中，存在感强，引起受众关注，产生购买博主同款的意愿通过对比其他锅和品牌聚油煎锅，突出本产品的不沾属性以及火红点技术，画面表达效果好，产品卖点更突出yuu：美食垂类达人主带货商品品类：家居用品、食品

15、饮料主带货商品客单价价位：50-150元带货销量最佳的商品品类：食品饮料、家居用品内容执行亮点-突出核心卖点，画面精致可看性强，CTR高对比翻车画面，突出产品核心卖点画面精致，产品存在感强KOL昵称账号类型合作内容画像播放量派大林小小厨美食内容画像1：排斥凸底400w+视频围绕厨房做菜场景，突出【排斥凸底】这一要点，展现雪碧拌面，内容趣味性强，画面精美，种草表现自然，契合博主一贯调性风格。派大林小小厨：美食垂类达人主带货商品品类：家居用品、食品饮料主带货商品客单价价位：30-120元带货销量最佳的商品品类：食品饮料、家居用品内容执行亮点-精准曝光目标人群，以较低曝光成本或可观ROI话术围绕画像

16、展开，闭环种草对应人群语言带趣味性，新奇美食吸引关注传播话术上围绕凸底问题展开，符合内容画像逻辑方向，配合煎太阳蛋更好的传递聚油功能，更具象的种草对应的消费群体。0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%1.6%1.8%2.0%0%10%20%30%40%50%60%测试期重点期延续期本次项目内容加热三阶段曝光&点击&点击、转化率情况曝光点击CTRCVR内容赛马节奏及整体表现助力节点曝光与转化本次项目内容加热分为三个阶段，不同阶段使用相应对应的品牌定向人群包实现内容赛马加热阶段曝光达成97%加热阶段人群包分析加热节奏人群包一阶段-测试期（5.27-5.30）3个定向人群包

17、并集二阶段-重点期（5.31-6.3）2个人群包并集（高价值交A3、A3搜索人群交集包）三阶段-延续期（6.4-6.10）2个人群包并集（高价值A3、A3搜索人群交集包）汇总03项目效果项 目 整 体 投 放 效 果 总 览通过科学化制定策略及投流，超额完成品牌618节点目标整体曝光量达2,100w+电商销量金额达2Xw+*数据来源：巨量算数指数营销亮点效果品牌话题声量提高618期间品牌话题流量高达五千万+，品类电商排名直冲Top 1618投放之前618投放之后#某知名炊具聚油煎锅话题浏览量达到5,688.1w+*数据来源：巨量算数指数作品发布前后，产品相关卖点功能热度直线上升【不粘锅】【跑油

18、】【火红点】等话题被热烈讨论，成功传递聚油煎锅核心卖点搜索和综合表现上，对比前一周期和日常数据表现，有明显增加。印证本次广播上广度与深度的效果俱佳营销亮点效果心智占位提高品牌抖音搜索指数同步上涨246%，成功占领用户心智多创意-优选投放：模型将根据不同用户特点，针对投放目标下的相应指标进行优化投放，把合适的素材推送给对的人。帮助广告主科学合理的分配预算，从而提升计划整体投放效果。比如在优选点击的投放目标下，模型会选择预估CTR最优的广告创意进行投放。多创意-轮播投放：通过提供单计划内投放多套创意素材的能力，帮助广告主快速测试效果最优的广告创意，辅助进行后续投放决策。即在有限的档数规则下，降低了

19、素材测试门槛，提升投放效率。采取多创意投放+普通推流的形式本案投流亮点精准锁定A3-A5人群，缩短消费决策路径*数据来源：巨量算数指数投放后整体人群规模提升60.24%，A2/3人群整体增长400%营销效果云图人群资产大幅增长微播易数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台About Weiboyi商业变现服务 基于大数据的社媒营销策略服务 全渠道提升曝光度 提升商务运营能力50w+品牌100w+KOL其他服务增值服务 KOL投放服务 KOC投放服务 直播电商服务 流量投放服务超96%的视频场景分析和识别能力接入35+社交媒体平台每日更新440万+人次KOL累计超800万KOL交易订单量分钟级交易

20、平台全流程100%IT化智策智选智投智创领先的AI技术赋能内容成产与营销社媒品效销增长合伙人内容创作者商业增值伙伴微播易始终致力于“用科技让新媒体传播更简易”数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台用科技让新媒体传播更简易社媒传播第一平台社媒品效销增长合伙人内容创作者商业增值伙伴丰富的KOL资源库领先的大数据&AI技术高效的交易平台专业的服务大数据&策略KOL投放KOC投放流量投放直播电商TO 品牌TO KOL定位Positioning使命Mission愿景Vision价值Value优势Advantages服务Service下达BRIEF策略规划内容策划数据分析产品梳理及爆点梳理KOL投放策略平台投放策略传播节奏策略流量投放策略预算规划/效果预估内容创意社媒玩法策划平台话题策划往期投放数据分析品牌与竞品投放数据对比社媒投放趋势账号检测与择优推荐媒介采买推荐账号提供报价定制投放排期账号应约76带货234“数据+策略+采买+流量+电商”的一站式整合营销服务体系服务体系Current Services大数据营销策略5流量投放流量监控策略优化流量优化6种草KOL投放KOC投放品牌投放数据库KOL合作数据库主播对接组货策略排期确定KPI评估报价单确认锁定资源排期内容审核应急备案系统投放协同智能结案用户优化优化优化直播电商品牌18