【研报】床垫行业深度报告：美国床垫行业启示渠道助力企业抢占市场份额产品研发为核心竞争力-20200110[21页].pdf

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1、 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行 业 研 究 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 美国床垫行业启示：美国床垫行业启示：渠道助力企业抢渠道助力企业抢 占市场份额，占市场份额，产品研发为核心竞争力产品研发为核心竞争力 床垫行业深度报告 2020 年 1 月 10 日 看好/维持 轻工制造轻工制造 行业行业报告报告 分析师分析师 张凯琳 010-66554087 执业证书编号：S1480518070001 研究助理研究助理 王长龙 010-66554045 执业证书编号：S1480118040012 研究助理研究助理 常子杰 010-665

2、54040 执业证书编号：S1480119070055 投资摘要： 复盘美国床垫发展，产品的研发创新是床垫行业发展的清晰主线。 产品研发创新创造企业品牌力。产品研发创新创造企业品牌力。由于床垫的消费属性不同于食品、服装等产品可以直接给出消费反馈，床垫的使用体验往往 需要时间的积累，短至一个月，长则一年，消费者才会对产品的特性有着充分的体会。因此在购买之前，大量的资料查询和产 品口碑非常关键，体现的是产品的品牌力。从美国床垫行业的发展情况来看，无论是营销宣传还是渠道的铺设，都是以产品研 发创新为卖点展；市场竞争格局的改变、行业排名的调整，也大多是由于产品研发上的突破导致。营销对于品牌力固然重要，

3、 但是长期的品牌力创造，靠的是产品的不断研发创新。龙头企业凭借着高效的产品研发创新能力，不断满足消费者日益升级的 睡眠体感需求。通过不断的对弹簧系统、填充物、面料、涂层等床垫组成部分的研发创新、产品升级。 短期来看，渠道仍是企业的核心竞争力。短期来看，渠道仍是企业的核心竞争力。在互联网未普及的时代，床垫的购买方式就是通过线下门店，因此美国催生了大批 的床垫零售公司。龙头企业凭借资金优势，进行全国/全球的渠道铺设策略，建立起另外一条行业护城河。但近年来，线下渠 道受到来自线上渠道的冲击。但我们认为线上渠道对竞争格局冲击有限，一方面，电商渠道壁垒较低，当前大量的床垫电商涌 入改变了细分市场的竞争格

4、局，并倒逼龙头企业渠道升级，加强线上渠道布局。另一方面，对于床垫电商，突破天花板的途径 无疑是铺设线下渠道，采取线上线下相结合的模式。但美国床垫市场经过百年的发展，龙头企业在线下已经建立了较深的渠道 壁垒。而未来龙头且之间的竞争，渠道的差异化将越来越弱，竞争仍将集中在产品研发。 收购加强龙头间合作，头部集团收购加强龙头间合作，头部集团优势互补优势互补。在各大企业实施全品类覆盖策略的背景下，龙头企业间技术的合作，可以让头部 集团在渠道和技术层面上，优势互补。而这种优势更明显的体现在了产品技术方面，推动产品的创新。 对比国内市场我们认为，渠道下沉将助力企业抢占市场份额，产品研发是行业的核心竞争力渠

5、道下沉将助力企业抢占市场份额，产品研发是行业的核心竞争力。 随着消费观点的改变，国内床垫市场仍有较大上升空间。随着消费观点的改变，国内床垫市场仍有较大上升空间。床垫的需求可以分为两个方面：一方面是渠道下沉的大众需求，另一方 面是来自消费升级的更新需求。当前国内的床垫市场并不成熟。 从人口基数来看，国内的床垫市场规模仍处于较低水平，城镇化率将带动床垫渗透率提升。 床垫仍然处在市场教育阶段， 对于床垫的更换时间、 喜爱硬床等消费观念仍然有待改变， 消费升级将拉动床垫市场新的需求。 渠道渠道下沉下沉助力助力企业企业抢占抢占市场份额市场份额。当前国内床垫市场的集中度远低于美国水平。领先企业积极布局线下

6、渠道抢占市场份额；同时， 积极布局线上&酒店&海外等渠道，实施多元化渠道策略。从 2018 年线下门店数量来看，慕思、喜临门优势明显；从线上渠道来 看，慕思、喜临门同样处于领先地位；酒店渠道方面，梦百合的零压房合作超过 2800 家酒店。全屋定制企业顾家家居线上线下 渠道优势突出。市场集中度有望进一步提升。 长期来看，产品研发创新将是市场的核心竞争力长期来看，产品研发创新将是市场的核心竞争力。中国的床垫企业发展初期，大多是 OEM 代工起价，在技术积累到一定程度， 转型为 ODM贴牌模式；等到研发技术进一步能够支撑独立品牌推广，再转型为 OBM。其中，推动转型的核心因素就是产品研发 技术的积累