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1、传统车企营销中台建设之路目录一一、传统车企建设营销中台的必要性传统车企建设营销中台的必要性021.多品牌的行业现状032.多渠道与多业态的行业趋势043.多触点的行业趋势04二、营销中台的内涵二、营销中台的内涵051.营销中台的定义与优势062.中台建设的时机判断06三三、传统车企建设营销中台的挑战传统车企建设营销中台的挑战07四四、传统车企营销中台的创新解决方案、传统车企营销中台的创新解决方案101.组织层：中台建设的组织准备112.业务层：以用户旅程为出发点，设计一套蓝图113.技术层：一套蓝图指导的架构设计14联系我们联系我们15传统车企营销中台建设之路1传统车企建设营销中台的必要性传统

2、车企营销中台建设之路2一在新能源汽车的国家战略大背景下，新势力车企凭借“以用户为中心”的营销模式快速崛起并抢占市场，在新势力创新营销模式的影响下，传统燃油车企也纷纷从过往“以渠道为中心”的营销模式，开始试水通过多渠道直联消费者，打造营销阵地，由此引发出传统车企对营销中台建设的思考。1.多品牌的行业现状在信息化时代，集团企业的不同品牌之间，系统建设能力参差不齐，各品牌通常独立规划建设系统，使得集团以及品牌自身信息化体系呈现“烟囱式”分布。这种建设方式不仅造成了资源的大量浪费，也会导致集团信息化对品牌自建系统的失控。这种失控在传统车企中尤为明显，集团下属汽车品牌组建各自的IT及数字化团队，为适应市

3、场环境变化，各品牌强调短迭代式的系统开发方式，以满足业务模式的快速变化。但是，与此同时，集团核心系统又需要保持稳定性，子品牌系统的快速迭代需求与集团IT的稳定性需求发生冲突。而中台建设可以帮助集团企业完美规避这种IT开发模式的冲突。集团与下属品牌信息化的冲突，本质上是IT开发模式中稳态与敏态的冲突。中台的本质是抽象提炼出大量共通能力中心，这些能力中心可以被视为“敏态中的稳态”，将这些能力中心重新整合，使用稳态IT方式建设，形成营销与管理能力中台。这种稳态与敏态融合的IT建设模式被称为“双模IT”。传统车企营销中台建设之路3图1：双模IT开发演进历程BUBUBU敏态敏态稳态稳态传统传统IT数字化

4、数字化IT过去过去 双模双模IT 1.0稳态稳态BU敏态敏态BU敏态敏态BU敏态敏态传统传统IT现在现在 双模双模IT 2.0稳态稳态传统传统IT中中台台稳态稳态未来未来 双模双模IT 3.0（中台时代）（中台时代）BU敏态敏态BU敏态敏态BU敏态敏态2.多渠道与多业态的行业趋势多业态意味着多场景，不同场景在业务流程上有着截然不同的逻辑。以车企为例，近年来，随着新能源汽车的普及，造车新势力、本土车企的独立新能源汽车品牌、传统车企的自主或合资品牌，都纷纷推出新能源车型，并且都开始采用主机厂直营的商场店业态。但是，直营商场店与传统燃油车经销商门店的4S店业态，在客户群体、服务目标、组织能力上都有显

5、著的区别。首先，传统4S店的本质是“客户找门店”，进店客户多为有强烈购车意向的人群，而商超店则是“门店找客户”，其客户多数来自商场本身的客流，没有明确的购车意向。这个区别决定了商超店的首要目标是提高品牌曝光度和市场认知度，而非简单的“卖车”。这些差异也导致商超店与传统4S店在服务流程上出现两套截然不同逻辑。对于商超店的销售顾问来说，其工作主要面向“近期没有买车计划”的顾客，或向对新能源持有诸多疑虑的用户进行市场教育，而4S店则是高度销售导向的服务流程。两种业态下的服务流程与目标，既存在显著差异，又有大量的共通之处。在这种背景下，单独为每一种业态构建数字化支撑体系，会造成大量系统功能的重复建设，

6、是对企业IT资源的极大浪费。并且，为新业态开发单体式应用会延长系统的上线时间，与企业快速抢占市场的愿景相违背。与之相反，营销中台可以汇聚不同业态下所需的共通服务，当企业扩展新业态时，仅需开发差异化的个性服务，减低成本的同时也能加速系统上线速度。3.多触点的行业趋势拥有多种营销渠道往往意味着企业需要运营多个前端应用，伴随着营销渠道的不断拓展，为每一个前端应用建设单独的后台支撑显然已经不合时宜。建设一个“大中台”同时支撑多个前端应用，并具备快速扩展性，无疑是全渠道趋势下的最优解。对于汽车行业而言，在这个新能源与燃油车并行的双行道上，传统车企也需要付出更多的精力和成本来重新加固自己的品牌壁垒，“以用