凯度&巨量算数：2022今日头条营销价值洞察报告 （60页）.pdf

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1、!#$%&()*+,%&-./0123014567894:/;?A,BCDEFGH3;IJKLMNOPQ012RST3UVWX/YZY_3IJabcdef/gh7efi?jklm/nop3;KL;UtuvwxFyLzY|3/,GH|IJ#/L;Mabcd“3”Fvty2 3IJ/;wxy2yKL/gT-/3IJ3efF3”?jk;3lm/+,IJlmL;/Y=IJ=+,=lm3T/T;p;p3T/L;/GF过去一个月有浏览新闻资讯平台的网民数据来源数据来源研究设计和执行回顾定量研究研究方法：研究方法：在线问卷调研样本数量：样本数量：3471人样本条件：样本条件：18-60岁，过去一个月有浏览新

2、闻资讯平台的网民覆盖地域：覆盖地域：全国一至五线城市定性研究研究方法：研究方法：消费者ART Online实时访谈、广告主深访样本数量：样本数量：消费者30人，广告主3人覆盖地域：覆盖地域：全国研究范围研究范围/对象对象有进行内容营销投放的企业广告主!#$%&()*+,-./012341256789:;?(A日常购物受内容平台影响的数量日常购物受内容平台影响的数量用户消费回归理性，品牌忠诚度难以维系后疫情时代，人们的消费需求更加理性克制，习惯流转于各个内容平台，深入研究想要购买的产品，开放接受新品牌、新产品与商业信息，在不同品牌、不同平台进行比较选择，消费行为愈发粉末化、内容化、理性化。品牌想

3、要赢得消费者注意力，维系品牌忠诚度，愈发困难。4个平台!#$!%&3个平台2个平台1个平台!#$%&()*+,-,./0123456789:;?ABCDEFGHIJK9!#$%&()*+,-./0123456755%55%居民每天接触的媒体类型超过5种居民每天接触的媒体类型超过4种!#$%个平均每人每天接触媒体类型%&个/月2021年上半年人均使用APP个数内容平台对消费决策的影响内容平台对消费决策的影响!#$#%$#一定程度上影响影响不大&毫无波澜影响比较大!#内容平台对内容平台对消费决策的影响消费决策的影响89:;?ABCDE3FGH品牌总体广告投放中，媒介与公关分别占比50%，公关投放中

4、内容营销占比30-35%，媒介投放中内容营销占比40%，新一年内容营销预算将进一步增加。!#$89:;IJKLGHCM2=N4OPQRS以平台受众、服务质量及平台价值为主要依据，结合科学评估能力、精准投放能力等细分指标参考非常重要比较重要中性非常/比较不重要平台用户活跃度服务质量平台价值科学准确的评估能力精准投放能力平台对品牌指标提升能力灵活配合及执行优化能力平台对销售指标提升能力跨界资源整合能力53%53%21%21%53%53%24%24%50%50%24%24%59%59%20%20%59%59%23%23%56%56%20%20%56%56%24%24%49%49%28%28%43%4

5、3%32%32%#$%&()*+75%的广告主有意愿未来一年增加种草内容平台的预算广告主对内容平台的投入占市场预算的57%内容平台预算占市场预算比例（均值）品牌主内容平台预算提升意愿某汽车品牌市场营销专家某汽车品牌市场营销专家：$%#%$#聚焦内容平台的营销投资，成为品牌长效增长关键面对用户消费理性化、碎片化，忠诚度难以维持，企业在聚焦消费者真实需求，做好产品之外，愈发重视通过目标消费者关注的信息渠道，传递优质内容，在用户多方研究与比较中，累积品牌认知，拉动销售增长。!#$%&LMNO+,-,.PQR?CDABEFIJK9:;:_.-k(lmnop fghiABqrs9“预算花费更业务导向，而

6、不是品牌的市场声量导向：原来市场部1号位决策，变成了市场部1号位要和业务1号位共同决策，无论是年度预算的规划到预算的每一笔花费，都要问这个投放或内容能给业务带来的结果是什么？”新时代营销角色与价值研究调研访谈“看到一些固定的位置，我下意识就知道应该是广告，如果不是我感兴趣的广告内容，一般就很少点进去了”2022混媒时代营销研究报告用户访谈选择难？众多内容平台究竟怎么选？营销难？什么内容才能真正打动TA？留量难？如何将平台流量变为品牌留量？当下企业预算愈发谨慎，告别过往线上线下全面铺量的粗放型营销，面对众多信息平台，针对业务需求，如何选择适配的内容平台？在众多内容平台上，消费者每天被海量信息包围