克劳锐：2022现代生活厨房小家电社交营销观察报告（34页）.pdf

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1、克劳锐指数研究院现代生活厨房小家电社交营销观察克劳锐指数研究院2022.072022年2问题聚焦01厨房小家电中哪个产品最受关注？02用户对厨房小家电使用的习惯如何？选购影响因素有哪些？03社交平台上的厨房小家电内容围绕哪些内容展开？04不同品类的小家电产品内容营销有何异同？05厨房小家电的社交内容营销有何特点？克劳锐指数研究院3核心亮点01用户探索及购买厨房小家电主动性更强，但也不排斥接受推荐分享02越忙碌越要健康的饮食理念间接推动用户消费厨房小家电03社交“必修”+专业“选修”共建厨房小家电社交内容营销04种草内容由食品教程、功能测评转向情感共鸣、认知协同05社交内容营销瞄准年轻用户生活，

2、拓展用户年龄边界克劳锐指数研究院研究说明研究平台：抖音、快手、微博、小红书研究对象：提及现代生活家庭厨房用小家电的内容及发布相关内容的账号，厨房小家电包括但不限于空气炸锅、榨汁机、咖啡机、电蒸锅等数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2022年1月-5月克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院现代生活厨房小家电市场及用户偏好概览01.克劳锐指数研究院现代生活厨房小家电：疫情下用户饮食的“好帮手”外观时尚、造型简洁、体积适中、制作过程可视化、复古/撞色配色颜值出众内置智能化芯片，除定时等基础功能外，能够实现多种食品/饮品的一键制作智能化/数字化本报告所指现代生活厨房小家电为有设计感、颜值出众，采用智能化、

3、数字化操控制作加工食材或半成品、预制品等，产出能够直接供食用/饮用的小家电。不包括豆浆机、煮蛋器、面条机、酸奶机等。疫情期间，居家工作、生活，外卖有一定直接接触及饮食安全风险，用户在家自制饮食的欲望和需求旺盛。克劳锐指数研究院68.4%50.9%42.1%33.3%31.6%29.8%15.8%14.0%14.0%2.1%12.3%空气炸锅榨汁机电蒸锅破壁机咖啡机电炖锅/电炖盅早餐机面包机料理机自动炒菜机其他空气炸锅成为社交媒体用户厨房中最常备的“神器”之一近7成社交媒体用户家中厨房常备空气炸锅，丰富的制作食谱+创意延展性是社交用户重要的“神器”之一。榨汁机、破壁机、咖啡机等提升生活品质、增加

4、生活情调，电蒸锅、电炖锅/电炖盅一键便利制作，也是社交用户的主要选择。社交媒体用户厨房中拥有的小家电选择比例分布数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=171，社交媒体用户指7日内使用过微博、抖音、快手、小红书的用户（使用行为包括但不限于浏览、点赞、评论、收藏等），下文简称用户克劳锐指数研究院节约时间和提升生活质量是用户购买厨房小家电主要动因社交媒体用户购买厨房小家电原因选择分布节约时间是用户购买厨房小家电的首要因素，“懒人经济”是驱动因素提升生活质量也是用户购买选择的重要原因睡前预约早餐、饮品10-20分钟速成制作5-10杯某咖啡可购买一台咖啡机小额投资换长期享受家庭自制Hand Made少

5、吃外卖数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=171懒/不会做享受智能化、科技化体验多功能替代多个产品提高生活质量节约时间71.9%40.4%17.5%56.1%28.1%克劳锐指数研究院用户探索及购买厨房小家电主动性更强，但也不排斥接受推荐分享用户购买厨房小家电获取信息的渠道来源分布自己主动搜索是用户购买厨房小家电最主要的信息来源，通过横评对比、测试等内容筛选出适合自己家用场景的产品；此外，熟人社交圈层的推荐和社交平台的内容种草，对于信息获取都有一定的推动作用；品牌广告稍显弱势。自己主动搜索社交平台内容种草家人/朋友/同事推荐相关品牌广告推荐数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=171克劳

6、锐指数研究院功能、品牌、颜值是用户购买决策时最关注的三大要素78.9%功能63.2%品牌61.4%颜值59.6%价格31.6%容量/体积19.2%测评结果14.3%维修保养数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=171功能与需求的贴合度、实用性，成为用户购买决策的评判标准，简单的多功能叠加并不能吸引用户。根据需求优选功能，不一味追求多功能叠加部分国产品牌在指定品类有竞争优势外观+配色+设计是颜值的取胜之匙品牌是用户购买决策次要的影响因素，品牌也间接反应企业的背书，与品质挂钩，厨房小家电领域形成了一定的竞争壁垒。颜值作用于成套小家电的组合搭配以及家庭厨房装修风格，由此要求品牌方不仅要有时尚的审美