【研报】功效护肤行业专题：理肤泉的“得”与薇姿的“失”探讨信息平权和电商红利时代下的功效护肤风口-20201227（33页）.pdf

1、证券研究报告行业研究化学制品 功效护肤行业专题 1 / 34 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 理肤泉的“得”与薇姿的“失” ，理肤泉的“得”与薇姿的“失” ，探讨探讨信息平信息平 权权和电商红利和电商红利时代下的时代下的功效护肤风口功效护肤风口 增持（维持） 投资要点投资要点 自媒体和电商红利自媒体和电商红利下下，功效护肤迎，功效护肤迎风口风口：环境、压力、医美等多因素驱 动，结合高粘性特点和电商渠道红利，功效护肤扩容可期。以皮肤学级 为例，19 年市场约 136 亿元亿元，5 年年 CAGR 达达 23.2%，增速增速 2 倍于

2、倍于护肤护肤 品品行业行业。从需求和渗透率 2 个视角测算，预计皮肤学级预计皮肤学级市场市场 2030 年年将将 超超 900 亿元亿元，CAGR 超 18%。纵观海外市场，皮肤学级市场具有显著本本 土化土化和集中化集中化特点，日韩法市场前三均为当地品牌，CR3 均超 50%。 国货国货迎迎浪潮，市占率有望持续提升浪潮，市占率有望持续提升：据 EuroMonitor 统计，19 年国内皮 肤学级护肤市场，薇诺娜以薇诺娜以 20.5%（+3.5 pct）市占率，超越雅漾成为第）市占率，超越雅漾成为第 一一；其他本土抗敏品牌玉泽、果本等均已有一定认知度。而反观海外海外大大 牌，市占率牌，市占率下滑

3、明显下滑明显，自 14 年的 89.3%下降至 19 年的 72.7%。国货拥 有更精准消费者洞察和新媒体优势，有望继续推动皮肤学级国产替代。 理肤泉理肤泉 vs 薇姿：业绩分化背后的多维度对比。薇姿：业绩分化背后的多维度对比。薇姿、理肤泉作为欧莱 雅旗下代表性的“药妆”品牌，但国内业绩出现明显分化。薇姿增长乏薇姿增长乏 力力，近 5 年市占率下降约 2/3，19 年终端销售额仅 9.62 亿元， ；而理肤理肤 泉则快速攀升泉则快速攀升，19 年销售额达到 16.9 亿人民币，16-19 年 CAGR 达 23.4%。我们尝试从产品、营销、渠道三维度进行对比。 （1）产品：）产品：薇姿偏泛功效

4、，理肤泉针对性更强。薇姿偏泛功效，理肤泉针对性更强。薇姿主打保湿并推抗老和 美白，直接面临大牌竞争，而缺乏针对特定皮肤问题的爆品；而理肤泉专 业性更强， 抓住敏感肌主要痛点痘痘， 以， 以祛痘为标签以祛痘为标签形成强用户黏性； （2）营销：）营销：薇姿偏薇姿偏传统传统，理肤泉触电新媒体。，理肤泉触电新媒体。薇姿营销仍以传统如 TVC、 代言等为主，新媒体投入不足；而理肤泉更精准把握成分党趋势，以“专专 家家+KOL”塑造口碑营销，重点投放小红书等新媒体新媒体，强调功效和专业强调功效和专业； （3）渠道：渠道：薇姿主力仍在线下，理肤泉乘上电商快车道。薇姿主力仍在线下，理肤泉乘上电商快车道。薇姿早

5、期专注药 房，08 后逐步退出并转入传统美妆渠道，错失电商风口；而理肤泉 14 年年 起即积极投入起即积极投入电商电商和和 CRM 维护维护， 目前猫旗粉丝数已达 412 万， 远超薇姿。 管中窥豹：功效性、内容营销、渠道红利是风口下的增长要素管中窥豹：功效性、内容营销、渠道红利是风口下的增长要素： （1）自媒体打破信息壁垒，泛成分党时代将至。自媒体打破信息壁垒，泛成分党时代将至。新媒介推动信息平权信息平权，自 媒体塑造大量 KOL，提升大众护肤认知，倒逼品牌关注功效，预计将形成 以对护肤成分有一定意识的泛成分党为主体泛成分党为主体的市场，将更青睐功效护肤。 （2）内容营销沟通核心卖点，促内容

6、营销沟通核心卖点，促更高更高转化率转化率。新媒介改变用户决策动线， 更注重产品干货，促使品牌发力内容营销。即针对性沟通功效与成分，从 而影响消费决策提高转化； 并通过持续内容输出形成私域流量， 加强粘性。 （3）电商渠道红利释放供给，助力功效护肤增长电商渠道红利释放供给，助力功效护肤增长。国内美妆渠道变迁，电电 商占比商占比 5 年提升年提升 11.4pct 至至 19 年达年达 30.3%；直播、私域等新电商玩法，与 内容营销相契合， 更适应功效护肤供给， 把握渠道红利是增长重要驱动力。 投资建议投资建议：在美妆行业持续高景气和功效护肤市场风口下，建议关注拟 上市的敏感肌修护专家贝泰妮贝泰妮