罗兰贝格&天猫：2022新能源汽车消费者洞察报告（19页）.pdf

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1、新能源汽车消费者洞察报告2022年9月新能源汽车消费者洞察报告3第一章 新能源汽车市场趋势与需求变化前言 第二章 新能源汽车消费者画像与汽车消费行为洞察第三章 新能源汽车消费者策略初探06040816目录新能源汽车消费者洞察报告4前言在经历了二十多年的发展与沉淀后，中国汽车市场已经成为全球规模最大的市场之一。伴随着燃油车进入存量时代，中国汽车行业的变革趋势愈加强劲，而新四化的到来也使得中国汽车行业迈入“新常态”。近年来，汽车产品不断向电动化、智能化的方向发展，带来了新能源车市场渗透率的逐年提升。尽管近两年来的汽车消费需求受到疫情影响，但整体汽车产业向好的大势没有改变，中国新能源车新车销量渗透率

2、在2021 年已经突破 16%，迈入高速增长阶段。更重要的是，中国新能源汽车消费已从政策渠道转变为市场主导的多元驱动，消费者的消费习惯也在加速变化。在这样的背景下，车企直面客户，进行渠道变革、数字化转型的需求已经迫在眉睫，如何更好地洞察消费需求、细分汽车消费人群、及时识别潜客并能进行精准的数字化营销，成为了品牌数字化转型道路上面临的重要课题。罗兰贝格作为一家始于德国、源自欧洲的顶级咨询公司，自 1984 年在华首个项目至今积累了对中国本土的深刻见解。作为汽车咨询行业无可争议的领导者，罗兰贝格服务的客户覆盖汽车行业全生态体系，因而能从更全面的生态圈视角，在汽车新四化（罗兰贝格称之为 MADE）背

3、景下更为深刻地理解汽车消费新变化。与此同时，终端消费者作为汽车消费的主体，一直是罗兰贝格持续研究与关注的对象。罗兰贝格也将基于自身对新能源车消费者的深刻理解和洞察，更好地支持和帮助汽车产业玩家对企业战略、业务、组织、流程等进行优化与革新。天猫于 2021 年发布“双轮驱动”新战略，助力企业从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（DTC）、从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。同时，天猫 DTC 企业经营方法论也在持续升级，今年，天猫进一步在“双轮驱动”的指导下，针对不同品牌，从发展特点、经营问题、潜在机会等出发，按照消费决策因子，将整个消费品市场收敛为四种不同的DTC 发展模式。汽车

4、行业是其中供应链驱动模式的重要代表，供应链驱动模式下，由于企业通常以分销的方式进行商品或服务流通，因此品牌最大的难点在于缺少对消费者的洞察，没有办法及时了解消费者的变化和需求。然而天猫目前已经帮助企业构建了从诊断、场景到数字化工具的多维度、可持续的 DTC 解决方案，形成了从整车购买、汽车后市场到线下新零售服务的完整生态，能够满足消费者看车、购车、养车的全周期消费需求。在本报告中，罗兰贝格联合天猫，将罗兰贝格完善的战略咨询方法论及对汽车企业的深厚洞察与天猫生态实验室的数据及人群研究积累相结合，旨在为汽车产业各玩家更好地洞察消费者并在激烈的市场竞争中找到破局之道提供新思路、新方法、新工具，助力其

5、有效把握潜在的市场机遇。新能源汽车消费者洞察报告501新能源汽车市场趋势与需求变化新能源汽车消费者洞察报告71.新能源汽车市场正在进入“市场主导”的多元驱动时代2017年以前，中国的新能源汽车市场处于发展初期，对新能源车的消费补贴是市场的主要驱动力。在国家购置税减免和车价补贴的双重刺激下，不少消费者成为了第一批尝鲜者，但彼时的新能源汽车市场显然缺乏自发驱动力。2018年，新能源汽车销量迎来井喷，全年销量首超100万台。新能源车相关政策的支持重点也不仅仅侧重在购置环节刺激消费量，而是更加注重“质”，以更好地引导整体产业的良性健康发展。与此同时，各类汽车玩家涌入并开始积极布局，产品供给逐渐丰富，新

6、能源技术也得到了长足发展，配套设施逐步跟上快速增长的需求，中国新能源汽车市场迈入“政策主导“的多元驱动阶段。近两年来，新能源汽车市场更是迎来令人瞩目的爆发，2021年全年销量达333.4万台，渗透率快速提升至16%。伴随着技术的逐步成熟和产品的日益丰富，市场正在悄然走向“市场主导”的多元驱动时代。这些变化意味着用户的产品选择空间正在高速拓展，不同价位、车身形式、市场定位的产品相继推出；同时，用户的多元化需求和差异化偏好也被逐渐激发并在市场中快速传导，有效推动产业保持高速的良性发展。2.新能源汽车用户购置动机正从“猎奇”转变为“使用”在新能源汽车市场爆发初期，新能源产品供应较为有限，相关概念尚未