IBM：把握订阅业务模式-从一次性销售到终身客户（2022）（18页）.pdf

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1、把握订阅业务模式从一次性销售到终身客户IBM 商业价值研究院|专家洞察2Stefano Fanfarillo高级全球合伙人IBM ConsultingStefano.F 负责领导 IBM 全球客户战略和流程实践。他拥有 20 多年的客户咨询经验，致力于帮助多个行业和地理区域的客户推进分析、营销和用户体验运营转型。Sara Carlson全球数字商务合伙人IBM C 是 IBM 全球数字商务实践合伙人及负责人，专注于商务业务转型和“一切皆服务变现”。作为一位顾问和技术领导者，她拥有超过 25 年的行业经验，致力于以独特视角引领客户实施重大业务和数字化转型计划。Jean-Michel Fally企

2、业战略合伙人IBM ConsultingJean-Michel.F 负责领导 IBM 流通领域的美国企业战略实践，包括消费品、零售以及旅游和运输行业。在超过 25 年的咨询生涯中，他为许多财富 500 强企业客户的增长战略和数字运营转型提供了咨询和支持。主题 专家 Eileen Kelley企业和客户战略合伙人 IBM ConsultingEileen.K 在数字化和客户转型领域拥有 20 多年的行业经验，助力各行各业的客户开展客户体验创新。她曾协助多家财富 500 强品牌通过创建或重塑 CRM 与忠诚度计划来加速业务增长。1从客户的角度来思考订阅模式订阅模式对于企业的吸引力显而易见。企业可以

3、从订阅模式中获得许多潜在回报，包括客户增长和经常性收入。传统销售型企业在转型为订阅模式之前需要全面评估这种转型可能会对其客户产生哪些影响。培养关系对于依赖一次性销售的传统企业，或者未直接面向最终客户销售产品或服务的企业，采用新的商业模式和新的商业思维方式是推动订阅转型的必要条件。订阅模式的本质是培养终身客户关系，而不再是销售一次性产品或服务。转变运营模式为便于发展长期订阅用户，企业可能需要转变其运营模式以及衡量成功的方式。企业需要利用适当的人员、流程与技术来持续建立和增强客户关系。订阅市场在众多行业中方兴未艾这是从一次性购买产品的传统模式向为持续性商品和服务定期付费模式的转变。摘要2订阅市场：

4、您准备好了吗？越来越多的企业开始将其产品和服务转变为订阅服务。这背后有非常令人信服的理由。通过提供订阅服务，企业可以获取新的客户、新的收入来源以及关于所销售服务和目标客户的深度数据。这些企业正在将偶尔购物甚至定期购物的客户转变为潜在的终身客户。它们还可以实现可预测的经常性收入，并获得更高的估值水平，也就更有实力挺过经济萧条期。此外，通过不断向现有客户推出新的订阅功能和服务，这些企业还可以加速推动收入增长。1长期依靠销售一次性商品和服务的企业（我们称之为传统销售型组织）渴望加入方兴未艾的订阅市场，并借此发掘长期客户价值。对于这些企业而言，采用订阅模式也可能意味着其业务运营方式将发生重大转变。但问

5、题是：这些企业是否已为这种转变做好充分准备？事实上，订阅市场在众多行业方兴未艾，企业正在从一次性购买产品的传统模式转向为持续性商品和服务定期付费模式（参见第 5 页的“观点：订阅模式的发展历程”）。根据订阅管理平台提供商 Zuora 的数据，在过去十年中，其全球用户的订阅业务收入增长了 337%。2 在此趋势下，预计全球订阅计费服务市场的规模将从 2020 年的 51 亿美元增长至 2026 年的 125 亿美元，增幅达到一倍以上。3新冠疫情加速了这一转变。在居家隔离期间，许多消费者开始订阅各种不便于在线下获得的产品和服务 从在线电影到各种零售服务。2020 年，订阅支付平台 ReCharge

6、 的订阅用户数量相比上一年增长了 90%。4 根据一项调查，在 2021 年最后一个季度，美国平均每位订阅用户购买了 5 项零售订阅服务，达到当年第一季度的两倍。5 另一项调查发现，在 18 至 40 岁的消费者人群中，26%的美国消费者和 21%的英国消费者在 2020 年购买了新订阅服务。63当今的年轻消费者推动了订阅市场的增长，这与注重使用权而非所有权的共享经济的兴起如出一辙。根据 IBM 商业价值研究院(IBV)最近开展的一项研究，与 X 世代和更年长的群体相比，更多的 Z 世代和千禧一代已经购买并希望使用订阅服务（见图 1）。7 而且未来仍有增长空间：尽管大约三分之一的 Z 世代和千