甲子光年：2022快消品行业线下分销链路数字化转型报告（72页）.pdf

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1、出品机构：甲子光年智库发布时间：2022.07目 录Part 01事情正在起变化：新周期线上通途触顶P02Part 03他山之石：高效分销链路先行者的透视P15Part 04甲子建议：另辟蹊径驱动线下链路更高效P48Part 05只是开始：分销链路数智化建设与转型的启示录P61Part 06附录P65Part 02穿透线下：透视线下分销链路的现时发现P08327,452.0 366,261.7 380,987.0 411,648.9 391,980.7 440,823.4 108,659.1 275895.7303063.1310788.4326410.6294381.0332799.3834

2、01.80100,000200,000300,000400,000500,0002016201720182019202020212022Q1社会消费品零售总额社零总额线下实物消费品总额社会消费品总额保持增长，线下占比是大头 线下分销链路是快消品行业整体销量保持的基石p2021年以来，消费品行业的增长水平已经恢复并超过疫前同期水平。2022年一季度，线下实物消费品总额83401.8亿元，线下分销链路的销售总额占比为76.8%，是社会消费品零售的绝对支柱；p对快消品而言，线上线下的功能性分工愈发明显，线下分销链路才是掌握销售基本盘的主要支点。Source：国家统计局线下占比76.8%线下占比75.

3、5%线下占比75.1%线下占比79.3%线下占比81.6%线下占比82.7%线下占比84.3%44%41%21%42%22%29%36%23%15%26%17%22%16%8.7%2.1%38%30%24%25%26%20172018201920202021在中国业务市场四大电商平台的GMV增速开始逐渐放缓亚马逊天猫淘宝京东线上主要通道GMV放缓，实际增速不及线下多种业态平均水平p疫情的影响一度推动了线上消费的短期增长，但随着消费者心理对疫情日趋常态化的接受，GMV增长开始回归并趋势放缓；以食品、饮料、个护等为代表的快消品类，依然依赖线下渠道展开并覆盖市场；p线下稳定的供给、区域辐射能力和精准

4、消费者需求满足，以及消费者经常性的复购优势，使得快消品在线下分销链路能够保持稳定且高速的增长。特别是以专业、便利为特征的线下终端零售门店，增长均超过社会消费品零售总额及线上零售的增长速率。线下分销的各种终端业态更是保障整个快消品市场增长的压舱石12.0%12.5%6.0%11.7%12.0%12.8%16.9%实物网上零售社零总额超市百货店专卖店专业店便利店2021年限额以上单位零售业态增长率VSSource：中国百货商业协会Source：甲子光年究其根本，线上分销链路逐渐触顶天花板，业务发展瓶颈一时难以突破 流量红利殆尽、流量垄断、流量增长陷入旋涡流量匮乏，性价比高的流量骤减整体流量增速停滞

5、流量被寡头垄断，被太多长尾蚕食品牌不再清楚哪些流量通道更有性价比流量贵，成为稀缺资源流量经营平台价格高昂尽管新流量载体成本低，但随着它们商业放量后效果变得平庸流量陷阱，流量诈骗比比皆是投放黑洞的存在愈演愈烈刷量现象普遍存在需求方和流量经营平台方陷入信任危机三四线城市围堵农村包围城市最后一公里人群下沉线下资源拓展传统渠道深耕地推、刷墙热传统渠道再挖掘新近渠道，未商业化过度开发小而美的渠道，垂直领域可异业及跨界做资源互换的渠道低成本获客的其他路径越来越多品牌开始重新审视线下通路回归线下200320042016线上线下20172015200520182019l消费品行业近二十年的创新与探索，在经历B

6、2B电商平台、千团大战、社区团购等众多线上策略和玩法的轰炸之后，最终所有品牌商依然无法回避线下这条通路的市场覆盖能力与实际情况的表现；即便强大如可口可乐，从线下到线上、再回归线下，百转千回之后其当下的战略依旧是重点布局线下分销链路。l2012年创立的三只松鼠是非常典型的从线上回归线下的网红品牌，上市之后，三只松鼠将实现“五年再造一个百亿松鼠”的目标和方式确立为线下分销；三只松鼠的线下分销走直营、联盟店以及经销商三通路模式，目前重点在直营和联盟店，对经销商则是本着“数一数二”原则进行合作。202020212022200620072008201020092011201220132014快消品行业新