罗兰贝格：2022车企私域运营白皮书（56页）.pdf

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1、2022 车企私域运营白皮书私域成河，涓流不息 车企私域运营的“四维秘籍”23寄语2022车企私域运营白皮书4纵观历史， 每一次技术创新必定与产业发展相结合，共同驱动经济架构变革并提升产业价值创造效率。 当前， 新一轮技术与产业变革方兴未艾， 日趋成熟的数字化技术正以前所未有的力量驱动经济发展， 私域运营进一步为数字化技术创造价值和提升效率提供了广阔空间。 罗兰贝格与腾讯广告团队希望通过此次合作， 推动创新技术在汽车产业的充分落地， 亦为经营者、 消费者和生态体系各玩家在产业价值创造进程中抛砖引玉。作为深耕汽车行业多年的咨询公司， 罗兰贝格有幸助力并见证了不少车企在数字化及营销领域的战略布局及

2、落地。 近年来， 随着用户需求及市场环境的快速变化， 我们观察到越来越多的车企开始关注私域， 并有不少有远见的车企已通过敏捷布局取得了令人欣喜的突破。 放眼未来， 我们期待携手腾讯及更多生态合作伙伴， 共同推动汽车行业私域发展， 助力车企实现价值最大化。私域作为近两年营销领域的热门话题， 受到汽车行业各玩家的高度关注。 罗兰贝格与腾讯广告团队基于过往经验与观察， 梳理了汽车玩家在私域顶层策略、 运营举措及组织支撑方面等四大关键问题和十大核心痛点， 并围绕用户和企业价值最大化原则， 设计了私域运营的 “四维武功秘籍” 。 随着私域运营的不断深化，罗兰贝格与腾讯广告团队将持续观察和总结， 助力车企

3、有的放矢不断优化私域策略。郑赟罗兰贝格全球高级合伙人大中华区汽车行业中心负责人戴江宁罗兰贝格全球合伙人徐虎雄罗兰贝格合伙人罗兰贝格2022车企私域运营白皮书32022 年， 在疫情的反复侵袭之下， 中国汽车市场又迎来冲击。 可以预见， 短期内整个行业还将面临较大压力。然而， 我们坚信在数字化浪潮的助推下， 汽车行业将比以往更快地复苏。 与此同时， 在数字化转型的主旋律，“私域” 正在发挥更大的商业价值。 如何利用互联网工具在新阶段下更好地连接用户、 服务用户， 打造自己的私域生态， 将成为汽车企业需要长期关注的新增长点。腾讯希望通过此次与罗兰贝格共同打造的私域运营白皮书， 充分释放自身产品与服

4、务优势， 为车企提供数字化转型新的思路与工具， 通过科学布局私域， 高效联动公私域， 实现业务的全域增长。随着新一代用户数字化、 个性化的消费习惯变迁， 基于社交平台的新兴汽车营销模式开始蓬勃发展。 此时，车企应该把握先机， 思考如何有效借助这些新渠道，把握用户沟通主动权， 并进一步培育和建立深层、 持久的关系连接。“私域” 能够帮助企业实现低成本、 高效率、 高自由度的用户连接与资产沉淀， 已经成为汽车行业重要的营销解决方案。 微信生态串联朋友圈、 视频号、 小程序、企业微信等社交触点与工具， 有助于私域最大化实现涟漪效应， 亦成为车企私域运营的主流阵地。结合腾讯与众多汽车品牌近一年的最新营

5、销实践， 以及罗兰贝格的趋势洞见， 我们系统化梳理了行业私域运营方法论， 希望帮助更多车企和合作伙伴拓展思路，迈向更长远、 广阔的品牌增长之路。张敏毅腾讯广告行业销售运营总经理施赛飞腾讯广告行业销售运营副总经理腾讯广告2022车企私域运营白皮书4在疫情反复的当下， 车市和消费者行为均呈现诸多新动态。 一方面， 疫情在一定程度上阻滞了车企线下业务的正常开展， 面对已经进入存量时代的乘用车市场，各大车企均加速数字化转型步伐， 以期借力数字化手段直连消费者了解需求， 实现更精准、 更高效的触达以及价值传递。 另一方面， 消费者对于线上信息的依赖与日俱增， 但繁冗的信息导致其线上时间碎片化，品牌需投入

6、更多资源以抢占消费者时间。 不仅如此，数字化渠道已深度融入汽车消费者决策流程， 消费者对融合型无缝体验的期待产生更高期待， 这对车企构建数字化体验提出了更高的要求。在此背景下， 伴随中心化公域平台获客成本上升， 车企在用户拉新及留存方面均面临挑战， 以私域运营为代表的去中心化模式脱颖而出。 私域运营因其可反复主动触达、 掌控性高、 综合成本低以及更精准的优势已成燎原之势。 然而， 私域与公域运营存在着本质区别。 车企及经销商在惯用了多年的公域营销模式后，如何大刀阔斧实现营销观念及组织转型， 如何借力符合品牌价值的内容以及传播有效的触点矩阵， 对人群实现精细化触达及管理， 以最终将用户转换为品牌