天猫&科尔尼：2022运动户外私域趋势洞察报告（29页）.pdf

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1、Photo by Rene CeipekKearney, Zurich打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程运动户外私域趋势洞察一、 运动户外产业趋势洞察051、 运动户外产业的市场发展情况及驱动因素 012、 运动户外项目的发展趋势 03二、 运动户外产业消费者洞察051、 运动户外产业的消费者画像 052、 运动户外人群与品类分布情况 07三、 运动户外产业的私域构建与方法论081、 运动户外产业私域构建的原因与价值 082、 运动户外产业的私域运营方法论 082.1新关系：消费者全生命周期下的关系重构 122.2新体验：“看、 玩、 买“多效一体的品牌体验 142.3新效能：消费动线革新

2、下的效率提升 18 四、 运动户外产业的组织变革201、 不同产业组织架构的差别 202、 私域运营升级的能力要求与组织挑战 223、 运动户外产业的组织建设策略 23五、 结语23一、 运动户外产业趋势洞察“得益于冬奥会的成功举办及国家政策支持， 大众对运动户外的热情高涨。 随着居民健康意识增强和消费力提升，运动户外消费者的需求愈发多元和精细化， 影响消费者购买的因素也从产品功能向情感体验拓展。 在此趋势下， 建立新关系、 打造新体验、 实现新效能将成为运动户外品牌玩转私域的核心成功要素。 ”贺晓青， 科尔尼全球合伙人， 大中华区总裁1、 运动户外产业的市场发展情况及驱动因素后疫情时代， 中

3、国大众对运动健康的意识进一步提升， 越来越多人开始参加体育锻炼、 增加运动频率。 同时 2022年北京冬奥会的成功举办也为我国户外运动发展提供了新的发展契机， 国家积极出台政策鼓励大众参与冰雪等体育运动， 不断完善体育服务、 优化体育设施， 推动我国运动户外产业进一步扩张 （如图 1） 。 运动户外市场规模及增速不断攀升， 预计 2025 年中国运动户外市场规模将接近六千亿元， 且未来仍有较大发展空间 （如图 2） 。中国运动户外市场发展的主要驱动因素 政策导向与举措支持：近年来国家积极出台多项政策促进全民健身战略落地， 提高国民体质和健康水平。 “十四 五”体育发展规划对完善体育服务、 优化

4、体育设施、 发展体育产业提出了更高要求。 2022 年北京冬奥会的成功举办更为我国冰雪等户外运动发展提供了新的契机， 推动我国运动户外产业进一步扩张 （如图 3） 。 居民消费水平提升：我国城镇居民人均可支配收入的稳步提升意味着大众的生活水平提高，消费质量随之改善。运动户外方面多元化、 个性化的消费需求逐渐取代标准化， 消费者更加青睐差异化的高品质产品及服务。 越来越多的细分消费群体希望能找到与自身偏好精准匹配的产品， 并愿意为之付出额外的成本。 大众健康意识增强：受疫情影响， 中国大众对运动健康的意识进一步提升， 亚健康问题受到广泛关注。 大众 更加注重疾病预防， 在体育运动和体检保健的支出

5、将增加。 2020 年我国居民健康素养水平达到 23.15%， 较 2012年提升14.4个百分点， 且增长幅度稳步提升 （如图 4） 。1打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程2打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程2、 运动户外项目的发展趋势以日本运动户外产业的发展历史为例， 上世纪中期， 战后经济重建的日本体育运动形式仍以大众球类为主， 而随着60-70 年代人均 GDP 的高速增长， 1972 年亚洲第一届冬季奥运会在札幌的成功举办， 日本兴起一股冰雪运动的热潮。 同时期中产阶级不断壮大， 消费者参与到各类细分运动项目中， 曾经的小众、 专业运动得以逐渐普及。 细分运动项目则由传统球类

6、运动向冰雪、 极限运动等新兴体育运动扩张 （如图 5） 。参照日本的运动产业发展规律， 细分运动品类的增长与经济发展相关。 2021 年我国人均 GDP 已突破 12,000 美元，人均 GDP 的不断增长、 一二线城市中产阶级的迅速崛起都正在促进大众运动户外需求细化升级， 目前相对小众高端的滑雪、 潜水、 冲浪、 攀岩等户外运动项目热度增速显著。预计未来随着经济进一步发展， 中国户外运动种类将持续完善， 以满足人民多样化的体育消费需求 （如图 6） 。3打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程4打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程二、 运动户外产业消费者洞察“过去几年， 运动户外产业正在发生