阿里妈妈：新品营销白皮书（51页）.pdf

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1、阿 里 妈 妈 让 每 一 份 经 营 都 算 数2022年 新品营销白皮书阿里妈妈策略洞察让 每 一 份 经 营 都 算 数序言2身处于元宇宙元年，周遭新技术、新物种层出不穷，大力推起新品消费飞跃式增长。淘宝天猫作为新消费的主战场，也一直持续孵化见证着新品到爆品的成长之路. -淘宝天猫新品上新量持续冲高； -淘宝天猫新品年上新同比增速100%+； -淘宝天猫平台日均新品发布数6万+； - 当上新成为品牌生意常态，如何让上新过程中的营销变得快捷，爆品持续期更长久，成功变得更有据可循，也成为了阿里妈妈的营销使命。让 每 一 份 经 营 都 算 数1. 线上新品发展背景 1.1. 新品在全品类中爆

2、发性生长 1.2. 新品推动生意增长、拓宽新客群，建立年轻化品牌形象 1.3. 广告营销端变化 1.4. 新品营销痛点 2. 阿里妈妈TIME数字解决方案 2.1. TIME方法论介绍 2.2. 新品创新期如何选择/聚焦趋势赛道？ 2.3. 新品规划期如何制定营销节奏？ 2.4. 如何为新品冷启动提效？ 2.5. 如何制定新品营销媒介策略打法？ 3. 新品营销案例 3.1. TIME新品上新全应用：泰森美颜卤味、桂格咸味麦片、伊利乳汽饮 3.2. ME快速冷启提效：良品无糖蛋糕、安慕希酸奶C O N T E N T S目录 阿 里 妈 妈 让 每 一 份 经 营 都 算 数Part.01线上新

3、品发展趋势1.1 新品在全品类中爆发性生长 1.2 新品推动生意增长、拓宽新客群，建立年轻化品牌形象 1.3 广告营销端变化 1.4 新品营销痛点让 每 一 份 经 营 都 算 数在互联网快速发展的大环境下，线上消费人群结构变迁，引发消费行为和观念出现巨大变化10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上12%16%19%20%17%12%3%2019年2021年人群变迁，需求多元化数据来源：2021年6月 中国互联网信息中心品牌忠诚度降低，头部快速洗牌消费者忠诚度持续下降，仅8%消费者认为自己对品牌绝对忠诚对品牌绝对忠诚比五年前更可能尝试新品46%8%数据来

4、源：尼尔森线上消费人群年轻化，80、90、00后成为线上消费主力军； 最具经济实力的银发一族正在不断适应线上消费娱乐模式；商家之间竞争激烈，2年间头部商家站位在快速轮替，超60%商家在竞争中失去头部站位头部洗牌 62%数据注释：2020年-2021年天猫TOP100品牌重合比例颜值功能情感体验态度让 每 一 份 经 营 都 算 数新品大力发展的时代下，天猫正在成为全网第一新品孵化平台过去5年中新品上新量持续走高，在全品类范围铺开天猫新品发布量20172018201920202021数据来源：2021年天猫线上新品消费趋势报告吃穿用住行玩2亿+线上新品首发平台50%+数据来源：凯度消费者指数发布

5、线上新品在天猫首发占比让 每 一 份 经 营 都 算 数新品的营销价值体现在四大方面新品4大核心价值品牌形象建设 年轻化转型生意贡献 高增长/高溢价趋势赛道卡位 新锐品牌成长加速人群拉新 跨品类人群拓圈让 每 一 份 经 营 都 算 数新品带动全行业生意增长成交额贡献接近商品总量一半，增长速度远超老品，并拥有更高的溢价能力12020202143%35%成交贡献持续增高2020-2021年全品类货品成交额占比2021年全品类货品成交额同比增速新品老品+72%成交额增长远超老品高溢价力超全网平均1.6倍新品全网数据来源：2021年天猫线上新品消费趋势报告让 每 一 份 经 营 都 算 数2人群偏好

6、高 新品成交人群占总人群71%超7成消费者购买新品拉动更多品类新客食品新品食品整体2.7倍2021年新品成交人群在全网成交人群占比新品吸引超7成全网消费人群尝新，帮助品牌拓宽消费客群，建设扩张品牌人群资产数据注释：新客指过去1年没有购买过食品品类的人群让 每 一 份 经 营 都 算 数品类增速（高）新品占比（高）数据注释：横轴为2021年天猫叶子类目年增速，纵轴为叶子类目中新品占比新品占比高，品类增速趋快新品品质提升，趋势属性推动品类高速增长2021年全网类目增速与新品占比关系3让 每 一 份 经 营 都 算 数在新品上投入更多的新品牌也受益于这波新品消费热潮，在短时间内实现赛道超车，缩短品牌