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1、20252025中国家电中国家电消费者利益洞察消费者利益洞察白皮书白皮书奥维云网京东Part 1Part 1家电家电行业行业迈入迈入用户竞争周期用户竞争周期企业要深度洞察企业要深度洞察品质品质消费群体的消费群体的消费利益消费利益-3-数据来源：奥维云网（AVC）推总数据20242024年家电零售规模年家电零售规模90279027亿，破历史新高亿，破历史新高注：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电（烟灶消）、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨、空气炸锅、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶、咖啡机）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器历年中国家电

2、市场（不含历年中国家电市场（不含3C3C）全渠道零售额规模及变化）全渠道零售额规模及变化3311366540394451434449135822626559336645650567507382838687618910806685828224852290279.8%9.8%10.7%10.7%10.2%10.2%10.2%10.2%-2.4%2.4%13.1%13.1%18.5%18.5%7.6%7.6%-5.3%5.3%12.0%12.0%-2.1%2.1%3.8%3.8%9.4%9.4%13.6%13.6%4.5%4.5%1.7%1.7%-9.5%9.5%6.4%6.4%-4.2%4.2%3

3、.6%3.6%5.9%5.9%200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024零售额（亿元）同比-4-数据来源：国家统计局，奥维云网（AVC）推总数据家电家电市场“三座大山”压力不减，市场“三座大山”压力不减，20242024年彻底进入年彻底进入用户竞争用户竞争的的4.04.0周期周期中国家电市场（不含中国家电市场（不含3C3C）发展的四个阶段）发展的四个阶段上失“天时”上失“天时”下失“地利”下失“地利”也无“人和”也无“人和”20052005-20102010年年增量蓝海

4、阶段增量蓝海阶段20112011-20192019年年增量与存量转化阶段增量与存量转化阶段20202020-20232023年年存量红海阶段存量红海阶段20242024年年-“国补”助力换新阶段“国补”助力换新阶段家电零售复合增长率9.9%9.9%4.8%4.8%-1.1%1.1%5.9%5.9%消费社零复合增长率17.4%11.6%3.7%3.5%地产商品住宅竣工面积复合增长率9.9%1.2%1.6%-27.4%人口总人口复合增长率0.5%0.6%0.0%-0.1%发展趋势与房地产最相关相关性从地产向消费转移与消费最相关底层逻辑没变，节奏改变对应对应周期周期1.0 1.0 工厂竞争工厂竞争2

5、.0 2.0 渠道竞争渠道竞争3.0 3.0 品牌竞争品牌竞争4.0 4.0 用户竞争用户竞争比拼方向成本优势渠道/网点覆盖率品牌综合效率用户心智-5-数据来源：奥维云网（AVC）研究整理用户竞争周期，企业要重点思考如何提升消费者利益用户竞争周期，企业要重点思考如何提升消费者利益消费者消费者利益利益消费者获得的消费者获得的净收益净收益品牌力（流量）满足用户关系利益产品力（转化）满足用户功能利益服务力（口碑）满足用户过程利益政策窗口期政策窗口期15%20%15%20%国家补贴国家补贴价格价格-6-数据来源：奥维云网（AVC）研究整理提升品质消费群体提升品质消费群体的的消费利益，构建高端消费心智壁

6、垒消费利益，构建高端消费心智壁垒家电企业必须布局高端心智战场，从而构筑长效护城河家电企业必须布局高端心智战场，从而构筑长效护城河苹果手机：苹果手机：差异化壁垒差异化壁垒不一样的操作系统很难改变使用习惯特斯拉汽车：特斯拉汽车：服务增值服务增值软件驱动硬件的盈利模式、超级充电站网络解决用户的“里程焦虑”星巴克咖啡：星巴克咖啡：场景外延场景外延除家庭和工作场所之外的“第三空间”爱马仕：爱马仕：定制服务定制服务稀缺性和专属感让消费者感受到独一无二劳力士：劳力士：跨界营销跨界营销网球、高尔夫等高端运动捆绑带来的品牌文化标签茅台白酒：茅台白酒：消费圈层消费圈层稀缺性高端宴会的代名词用极少的SKU覆盖庞大的