尚交所：2021全球时尚IP白皮书（85页）.pdf

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1、GLOBAL FASHION IP WHITE PAPER 2021 全球时尚IP白皮书 GLOBAL FASHION IP WHITE PAPER GLOBAL FASHION IP WHITE PAPER GLOBAL FASHION IP WHITE PAPER 序言 PREFACE 流量与美好 写在第3届Fashion IP 100及全球时尚IP白皮书发布之际 这是我们第三次发布全球时尚IP榜单 Fashion IP 100 以及 全球时尚IP白皮书 ， 不知不觉从2019 年到2021年， 我们已经默默走过了三年。 过去的3年是品牌联名、 跨界合作发展最为迅猛的3 年， 也是新消费品

2、牌通过设计力量异军突起、 表现不 俗的3年， 更是国际国内传统的 “大” 品牌不甘 “落 伍” ， 奋起直追， 不断刷新， 主动贴近潮流的3年。 如果对过去3年我们在时尚IP与 “时尚设计+” 方面的研究与实践工作进行总结， 并结合这3年国内外 时尚消费市场上出现的一些变化来思考， 大体上会有以下观察和发现： 01. 从2015年Vetements设计师Demna Gvasalia担任Balenciaga创意总监，同年YE与adidas合作推出adidas Yeezy系列；2018年Kim Jones 出任Dior男装艺术总监，同年Off-White设计师Virgil Abloh成为执掌LV男

3、装的首位黑人艺术总监；2020年Matthew M. Williams出任Givenchy 创意总监，到近期NIGO宣布入主KENZO担任创意总监。掌握了潮流话语权和强大社交媒体影响力的潮流设计师和意见领袖们接管老牌奢侈品牌 或大型运动品牌的创意部门似乎已经成为了标配，而这在6年前还是不可想象的，历史上也是前所未有的。尽管他们在此之前并没有与之相匹配的 履历，但并不代表不可以，时尚业的规则也在悄然间被打破。值得注意的是，这种情况在国内以及日韩等企业还很少出现，其中原因有很多值得 深思。不知道未来，会发生怎样的改变？ 02. 2017年Supreme与LV的合作引爆了整个市场，随后品牌联名与跨界

4、合作以摧枯拉朽之势席卷全球，覆盖了从高端到平价、从服饰到美妆、体 育运动、箱包，甚至食品、酒水饮料、3C、汽车等几十个行业。据不完全统计，单2019年全球就有13万多个联名产品的发布。过去3年的空 前爆发，联名合作俨然成为了品牌竞逐流量红利，取悦年轻顾客的致胜法宝，步入了“常态化”。但合作质量良莠不齐，简单粗暴贴Logo式 的合作和博取眼球噱头式的合作过于泛滥等问题也随之暴露。市场过热，有差点被玩坏的意思。尽管联名合作的边际效应正在递减，效果越来 越差，但消费者对于联名产品的需求却丝毫未少，热衷度不减。需求催生供给，这也意味着在未来低质量的联名合作将无人问津，逐步退出市 场，高质量的联名将获得

5、更多追捧。联名合作时代远未终结，相反，这只是大幕初启，精彩还在后头。 方涛 迅驰时尚创始人兼首席执行官 03. 过去3年同时是中国新消费品牌的集中爆发期，从我们的视角来看，这些杀出重围、崭露头角的新消费品牌们都有以下共性：兼具了“颜值设 计，品质功能，性价比”等特点；对消费者痛点和差异化把握精准，并准确反映在自身产品上；品牌叙事新鲜、有突破，契合了不同圈层消费 者的心理需求。从某种程度上来讲，这些不同行业的新消费品牌的创始人们似乎都在用时尚业的方式大刀阔斧地改造所在领域，或者说在其所 在领域大胆创新，引入了时尚业的通行做法和特色，以期达到“新品牌”之“新”的目的。这何尝不是对3年前我们在第一本

6、全球时尚IP白 皮书序言里选用的标题“未来，所有行业都是时尚业”的佐证呢？多年前，有人说“所有消费品行业都值得重新做一遍”，这个“重新”的 “新”，是不是也需要部分借助于时尚设计的力量呢？ 流量与美好 04. 对于大多数的中国传统“老”品牌而言，品牌年轻化和品牌重塑的课题仍然任重道远。除了中国李宁，波司登等少数品牌取得了阶段性的成功 （这种阶段性成功也是几无可能再次复制的）以外，绝大多数宣称要年轻化，要重塑的“老”品牌们，特别是服饰、运动行业的“老”品牌 们，不论是中国品牌，还是海外其他国家品牌，仍在挣扎着寻找方向，突破重围。除了在拥抱年轻人上这件事上毫不例外的一致，他们还共同 面临着机制、文