巨量算数：2021懂车帝经销商直播价值白皮书（29页）.pdf

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1、与每一个新事物的发展历程相似，在经销商直播的发展如火如荼之时，随之而来的是结合着一些不太成功的案例，众多媒体和业内人士对于经销商直播价值的质疑。在这些问题之中，主播对用户无法形成有效的引导、直播导致的门店售卖价格的降低以及最重要的，对于直播带来销售线索效率的不确定也成为了经销商直播推广中所面临的最为集中的问题。作为能够很好地匹配当下消费者信息获取习惯变化的传播形式，汽车直播和经销商直播本身的价值不容置疑。而当整个中国汽车产业在传播上正在迎来直播这样一个全新的可能性，面对随之而来问题的态度也似乎不应该仅仅停留在回避和否定。积极地面对这些问题，通过不断地实践找寻解决这些问题的方式，进而使直播的价值

2、得到更好的体现，或许整个中国汽车市场的经销商直播将可以迎来更为明晰的未来。而在此之前，懂车帝也愿意通过已经取得成功的经销商带来的经验，为正在是否投入直播这个问题上处于迷茫和不确定阶段的经销商们，提供一些思想上的灵感与火花。在这个报告里，我们邀请了 5 家分属不同类型汽车品牌，却同样在近半年懂车帝直播的综合表现中排名前列的经销商代表，希望他们的经历能够为处于徘徊阶段的从业者们带来对于经销商直播这个概念全新的理解。主播是整个直播的灵魂，也是经销商在直播中与观众进行互动的枢纽，所以在当前各个经销商较为常用的随机指派主播的方式下，如果没有成熟机制的保障，将很难与用户形成非常有效的互动。与此同时，根据以

3、上访谈的内容，我们不难发现主播的来源方式并不固定，经销商可以从很多渠道找到合适自己品牌和企业的主播人选。所以在开始直播工作之前，寻找一个真正擅长在屏幕前进行表达的主播，或许才是解决主播和观众互动问题的关键所在。而只要主播能够时刻把直播当作自己的事业，把真诚当作与观众进行交流和沟通的前提，随着行业发展水平的不断深入和主播的专业水平得到的系统提升，或许“无法对用户进行有效引导”的经销商主播将会不复存在。从我们访谈到的这 5 位汽车直播行业成功者的经验来看，传统意义上认为的在直播过程中为消费者提供相对便宜的价格相关的概念并没有被他们在成功的经验里所提及。询价和比价只是直播为消费者提供的一部分非常细分

4、的价值，更为直观地感受车辆的情况、更方便地与销售人员进行互动以及更快捷地完成多款车型的比较都是经销商直播能够为消费者带来的。目前来看，无论是从经销商还是消费者的角度来说，由于目前普遍存在的线下车辆交付时的议价环节，在汽车这样典型的耐用消费品的售卖过程中，价格都不是直播过程中正在被讨论的中心，所以经销商对于价格保护相关的焦虑其实并不必要。最后来说一说获取线索的效率，也就是我们通常所说的留资效率。访谈结果表明直播在留资效率上的投入比产出较到店留资和传统网络留资相对更高，所以问题的关键将会聚焦到直播间的流量是否能够得到保障。所谓的“直播间观众人数较少”的实质是流量的匮乏，而不是获取线索效率的不足。解决这个问题的关键更多需要寻找到提升直播间流量的有效方式，而不是简单地抱怨汽车直播在留资能力上的欠缺。