水井坊-深度报告：轻装上阵高端可期-210706（35页）.pdf

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1、高端路线明确，产品定位清晰。帝亚吉欧入驻水井坊后，由于外资不得控股生产类名优白酒企业，老八大名酒全兴大曲从水井坊体内剥离;2014 年起，公司聚焦中高档产品系列，当前水井坊收入主要源于高档产品： 1) 具体价格带布局来看：公司高端主要单品臻酿 8 号、井台、菁翠、典藏等产品所处价格带分别为 300-400 元、400-600 元、1000+、600-1000 元，中档产品主要代表为天号陈、系列酒;低档主要包含基酒销售; 2) 收入增速上来看：2020/2021Q1 臻酿八号+井台系列同比变动-13%、+68%;典藏大师+菁翠分别同比变动-11%、+80%(低基数); 3) 收入占比方面：17-

2、20 年高档酒收入占比从 93.94%提升至 97.42%，吨价稳定在 40 万元/吨水平，中档产品收入占比持续收缩; 4) 毛利率方面：17-20 年高档酒毛利率从 80.78%提升至 84.79%，中高档酒毛利率从 79.74%提升至 84.19%，公司高端化方向明确核心单品价格稳步上行，产品矩阵不断完善。新品方面，公司通过推出战略性产品以拔高品牌价值，完善产品矩阵。2017 年公司为进一步增强高端品牌属性，推出高端战略单品水井坊典藏大师版及超高端战略性单品水井坊菁翠;2019 年推出“水井坊井台丝路版”、“水井坊臻酿八号禧庆版”、“水井坊井台珍藏”三大战略单品;2019 年 11 月公司

3、在核心市场推出定价 558 元的井台 12;2021 年公司对典藏及井台进行升级，配合品牌宣传以提升消费者认可度，另外，公司携手国家宝藏 IP 推出多款纪念高端产品;价格方面，19-21 年公司每年对主要单品分别提了一次价，较为成功的提价叠加产品结构上移推动产品价盘稳定上涨。典藏及以上产品为公司重点发力目标，或为第一增长极。2021 年公司明确将重点发力典藏及以上产品：1)成立高端酒平台来重点运作，高举高打，以带动臻酿八号及井台品牌价值/价格提升;2)加大营销费用倾斜力度，优化费用投放，继续聚焦狮王符号，通过搭建高端酒圈层营销平台“狮王荟”以聚焦目标意见领袖;3)加强消费者培育。预计典藏系列在

4、十四五期间能从当前的 5%的收入占比提升至双位数。公司渠道策略一波三折，新总代理渠道模式创新。公司在渠道策略上可分为三个阶段： 单一总代理制模式(2012 年以前); 总代+扁平化+合作公司模式(2012-2015 年); 老总代+新总代模式(2016 年-至今)。具体来看： 1) 老总代时期：在公司整体规模体量较小、市场竞争激烈、行业环境向好背景下，为解决省内渠道深耕难度较大问题，公司开始追求省外快速扩张，借力经销大商的老总代制度成为天然选择。然而随着三公消费限制出台，白酒进入深度调整期，老总代依赖大商掌控市场的弊端也就显现出来，伴随部分总代退出，公司业绩受到了较大滑坡。 2) 老总代+扁平化+合作公司时期：被迫在总代退出的地区自建销售渠道，采用扁平化管理方式直控终端以度过艰难时期、控制终端价格稳定：公司于 12 年试点北京、上海、广州、武汉、成都，进行区域市场精耕细作，对一线经销商进行直接支持，并在 13 年正式在重点区域推行扁平化直营以取代老总代模式，15 年引入合作公司模式，积极招募合作伙伴以恢复在当地的分销网络，基本形成了老总代+扁平化+合作的渠道格局。但由于自建渠道花费公司较高成本，存在推广效率低、覆盖范围受限等问题，公司在走出调整后开始推行新总代模式以细化分销针对基础薄弱的区域。