【研报】轻工制造行业潮玩产业：玩具不止于孩童-210615（17页）.pdf

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1、3. 渠道优势助力头部企业实现形成多 IP 多品类布局3.1 线下渠道仍为核心，头部品牌构建渠道护城河潮玩作为实物玩具，用户现场体验十分重要。线下购物体验远强于线上，且人流聚集容易产生从众心理，吸引顾客进店消费，因此对于潮玩潜在消费者来说，购买行为更容易在线下实现。在客户完成购买行为后，潮玩公司一般会通过会员体系留存客户，并在线上渠道对会员进行合力营销，促使消费者复购。同时，潮玩线下门店一般具有鲜明的装修风格，并不时举办各式活动，使得其不仅是购物的场所，也是拍照打卡、社交娱乐的空间。由此可见，线下门店对于潮玩公司来说起到了流量入口和宣传品牌形象的作用，而线上渠道则更多作为补充渠道用于维护现有客

2、户。在潮玩行业还处于发展初期的当下，能够占领消费者心智的线下渠道对于潮玩公司的重要性要远超线上。目前潮玩头部品牌均保持较高的开店速度，力求快速拓展市场，率先赢得潜在消费者。以泡泡玛特和乐高国内开店数据为例，过去三年两公司均保持超高的开店速度，且 2021 年，泡泡玛特计划新开 83 家线下门店，800家机器人店;乐高计划新开 120 家门店，速度仍然未降。购物中心需要引入潮玩等新式商品以丰富自身门店种类。随着人均收入的提高和消费需求的愈加多样化，商场已由传统的百货大楼转变为集吃、喝、玩、购于一体的商业中心，角色定位也慢慢由购物中心转向综合娱乐中心，因此商场需要丰富自身门店种类以吸引更多的人留置

3、更长的时间。年轻人是商场的主要消费群体，潮玩作为对年轻人有较大吸引力的商品，对商场而言具有较强的置店优先级，尤其是已有良好品牌效应和较高坪效记录的头部品牌，商场会优先考虑为其安排店位。头部公司具备先发优势，有望通过线下扩张持续提高市占率。商场方面的支持能够助力先发潮玩公司顺利扩张线下渠道，但由于商场一般会限制单一品类的店铺数量，后起潮玩公司进驻核心商圈的难度将会加大。潮玩产业门槛较低，近年来随着盲盒的火热，出现大量新进入的企业。抢先占据优质线下渠道的头部潮玩品牌，由于渠道的排他性，有望构建零售网络壁垒，不断扩大品牌效应，持续提高自身份额，由此增强对产业链上游的话语权。IP 是潮玩产品力的核心，

4、但培育 IP 会有较大的不确定性风险。IP 的影响力将很大程度上决定产品的销售额，如知名 IP 一般就是潮玩公司的重要收入来源：泡泡玛特 2020 年前三大 IP 产品收入占潮玩收入 34%、万代南梦宫上述占比为 39%。IP 培育消耗资本和时间，但结果如何却难以预测。即使培育成功，也只有少数的 IP能长青，大多数的 IP 都只有短暂的生命周期。如万代南梦宫的玩具收入多来自龙珠、海贼王等十年以上的IP，而近年新培育的妖怪手表、偶像活动等 IP 产生的收入仅在数年间高涨，之后迅速降低。内容类 IP 的沉寂多源于对应内容的完结或没落，而设计类 IP 本身就很难成为长青 IP，很容易因消费者失去对单一形象风格的热情而沉寂。