【公司研究】晨光文具-精细化零售运营能力打造文具领航品牌-210531（42页）.pdf

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编号：38498

2021-06-01

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1、2.2 品牌：强大零售基因，成就百年文具品牌具备前瞻零售意识，打造品牌，持续领先于同行。在发展的每个阶段，晨光均先人一步，体现出很强的战略眼光和前瞻视角。在 90 年代末晨光开始创立自有品牌、转战内销市场时，行业内其他公司仍以外销出口业务为主;随后竞品逐渐转向内销批发市场(包括办公及批发零售)，但此时公司已逐渐建立起成熟的经销体系、金字塔合作伙伴模式，前瞻性地为零售门店树立品牌店招，提升品牌认知度。2012 年和 2016 年公司分别推出晨光生活馆和九木杂物社，积极探索新零售模式运营，希望通过精品文创进一步提升公司零售端品牌力。从此看出，公司自始至终有很强的品牌打造意识，日积月累塑造竞品难以超

2、越的品牌力和渠道力，不断拓宽零售护城河。利用店招门头，强化品牌形象。公司在早期制定了统一门店装修方案，向门店免费提供印有晨光文具 logo 店招门头，成为了公司主要的落地宣传方式，强化晨光文具品牌价值。随门店数逐渐增长，品牌露出和曝光度显著提升，8 万家校边店成为公司主要的流量获取手段，并无形地在消费者心中构建知名品牌、可靠、高品质等形象。而竞争对手则晚于晨光多年才意识到店招的重要性，近几年开始效仿晨光推行店招，但已明显落后多年，先发的渠道优势以及消费者心中品牌认知早已被晨光所占领，后来者难以通过复制实现超越。文具文创，伴随消费者成长，目标打造百年品牌。自 90 年代末公司发展零售业务以来，早期培育的消费者已逐渐从孩童、学生成长至白领、成人、乃至生儿育女，公司也希望将晨光文具品牌伴随消费者的各个阶段进行延伸。从儿童文具学生文具办公文具，已覆盖消费者在 25-30 岁前主要的文具用品需求，但生活、社交以及情感表达等元素是晨光文具以前所欠缺的。公司大力发展精品文创以及新零售渠道(晨光生活馆、九木杂物社、晨光科技)，从校边店转战购物中心和电商，针对不同阶段的人群推出相应产品，并采取不同渠道进行推广，意图让品牌持续陪伴老一代晨光忠实消费者，延伸品牌覆盖度以及消费者生命周期。从而，延续晨光品牌生命力的同时，又注入新的基因内涵，日积月累打造百年文具文创品牌。

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