巨量算数：2021手机行业白皮书（66页）.pdf

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1、苹果全年换机留存率逼近60%，多数品牌用户忠诚度下跌手机行业自诞生之日起，品牌就不断加大着在产品方面投入的投入，为的是迎合甚至引领消费者需求;而品牌在营销层面的投入同样巨大，以期待将信息尽可能全面地传递给市场，并且树立更好的品牌产品形象。在这一切投入之后，消费者最终的选择依然充满了未知，仿佛一个半打开的“盲盒”，而直到用户换机那一刻才将“盲盒”彻底打开。从整体数据看，除苹果、华为以及一加外，其他品牌的换机留存率均有不同程度的下滑。苹果与华为牢牢占据着行业用户忠诚度顶端，二者用户换机留存率均突破50%，并且相较去年都有着8个百分点的增长。其中，苹果甚至在2020下半年突破了60%，这意味着在20

2、20年下半年，每10位苹果用户换机，其中6位将继续选择苹果产品。从逐半年的用户换机数据看，2020年呈现出与2019年不同的态势，2019年大部分头部品牌换机留存率在下半年出现下滑，而2020年则相反。主要原因可能有三：一是2020上半年的特殊事件，使得用户换机需求被压制;二是作为5G起始之年，很多用户在上半年对大量的5G新机仍处于观望状态;三是苹果在上半年并未入局5G，大量苹果持机用户及部分安卓用户因对苹果新机充满好奇而等待。华为净增用户量为其他品牌总和6倍以上，realme成年度黑马用户的换机留存率可以衡量一个品牌老用户的留存与流失状况，而通过品牌间的用户流转情况可以看出用户最终在品牌间如

3、何选择，从一定程度上也是品牌之间竞争的最终总结。从用户换机数据看，华为以绝对优势成为本年度用户净流入量最多品牌，用户净流入量为所有品牌总量的6倍以上。从具体用户流转数据看，除对realme与华硕有少量流失外，华为对其他品牌均呈现出用户“顺差”状态。其中，OPPO与vivo为其贡献了将近60%的净增用户。苹果本年度同样处于用户净流入态势，在于头部手机品牌竞争中，其仅在与华为对位时出现用户流失状态。值得注意的是，原OV持机用户在苹果净流入用户中占比高达八成。小米的年度用户“吞、吐量”均处行业较高位置，因此虽然全年呈现用户净流入态势，但净增用户相对较少，说其用户仅为 “收支平衡”亦不为过。并且除了对华为及苹果呈现用户流失状态外，小米在面对荣耀时也表现乏力，同样处于流失状态。行业中关于“荣耀拆分后将成小米另一个可怕的竞争对手”也许并非空穴来风。而本年度最大的黑马当属realme，包括华为、苹果在内，几乎所有品牌均向realme输送着用户，其在2020年净增的用户量为一加的两倍以上。当然这与realme所处的“新手福利期”有关，大量realme用户并未到换机周期，加之realme在2020年的发力，因此整体呈现出只进不出的状态。