【公司研究】北鼎股份-国产高端小家电领军者-210324（21页）.pdf

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1、我们将通过测算上述产品目标用户群体的规模，估算当前中国经济水平下，北鼎的潜在用户规模空间。(1)燕窝行业：300500 万人受众我们根据淘系平台数据和燕窝整体规模相互交叉验证，得出中国 C 端燕窝消费用户数量约为 300-500 万人，且仍在持续增长中。(2)高端美妆/护肤行业：约470 万受众我们根据高端美妆/护肤产品用户对目标群体进行测算。根据淘数据测算得精华、彩妆、面膜、身体护理四个品类的高端品牌年销量占比均为 1%2%，平均值为1.4%。中国购买美妆/护肤产品的群体主要为 20-54 岁女性，该群体人口约为 3.31亿人，按照上述测算的 1.4%作为高端产品占比，则中国高端美妆/护肤品

2、牌的女性消费者数量约为466 万人。(3)高收入家庭：约400 万受众根据2018 胡润财富报告，2018 年，中国大陆拥有600 万元资产的富裕家庭数量已达到 392 万户，年复合增速 4.1%，该部分家庭可理解为北鼎当前的精准目标用户。综上，考虑到各类人群的重合度，我们预计北鼎的精准目标用户群体在 2019 年约为500-1000 万人，且仍在持续增长中。此外，北鼎自身以场景思维发展产品，产品矩阵不断丰富，涵盖高、中、低频消费，且产品价格带持续拓宽，产品能够触达到越来越多的大众消费者。根据淘数据，20Q4 养生壶、电烤箱、电蒸锅、饮水机品类分别占总销售额比重为 37%、 13%、17%、2

3、8%，相比去年同期分别-5pct、-2pct、+16pct、+9pct;2020 年10-12 月北鼎养生壶淘系销量分别同增 427%/98%/130%，均价分别同比 -24%/-27%/-34%，miniK 系列的热销推动养生壶价位段下沉。在产品触达面逐渐延伸之下，叠加消费者日益追求品质消费，北鼎的用户群将逐步拓展至中国中产家庭甚至更广大的消费群体。截至 2018 年，中国大陆中产家庭数量已达约 3500 万户，北上广合计占比 50%。从优质代工到先进品牌理念公司实际控制人为 GEORGE MOHAN ZHANG(张默晗)和其父张北，父子合计控制公司 52.6%的股份。张北为中国国籍，西安交

4、通大学硕士，1992 年至今任晶辉电器董事长、总经理。张默晗为加拿大国籍，加州大学伯克利分校工业工程硕士，担任公司董事长、总经理。1988 年，张北先生创办了小家电代工贸易企业晶辉电器，在为外资企业代工的过程中完成了公司产品力、供应链能力等基础能力的建设。张默晗先生从加州大学回国后，不甘于代工，并于 2009 年创立自主品牌，其在国外积累的先进经营理念，及敏锐的商业嗅觉，为公司自主品牌在国内的高端定位打下基础，助力公司完成品牌力、渠道力的建设。产品力高端定位内核北鼎专注打磨产品细节，以消费者体验为核心导向，其极致且用心的产品设计是其得以获得消费者青睐的关键。一方面，北鼎多年为海外高端品牌代工的

5、经验奠定了其精湛的工艺和优质的研发创新能力。另一方面，董事长张默晗先生的留学经验为公司注入了极具前瞻性的企业文化，公司力图像戴森、苹果等企业一样，以用户需求为核心，挖掘未被满足的用户需求，以极致的工业设计最大化满足用户体验，在高品质的追求下，公司的产品成本和价格也略高于行业水平。公司注重研发，研发费用率高于行业平均水平。2017-2019 年，公司研发费用率分别为 4.1%/3.5%/4.0%，公司高度重视研发创新工作，不断加大新产品、新工艺的研发力度。截至 2019 年，公司研发人员有 60 人，占公司总人数比重 6.12%，超过 2018 年的 4.84%。公司专利数量多，产品屡屡获奖。截至 2019 年，公司拥有专利 195 项，其中境内发明专利 81 项，境外专利 30 项，实用新型46 项，外观设计专利 38 项。多款产品荣获“IF 设计奖”、“红点设计奖”、“美国工业设计优秀奖”、“艾普兰产品 奖”、 “中国设计红星奖”等国内外知名奖项。公司当前的主要品类养生壶、多士炉、饮水机、电热水壶、烤箱等品类，公司均大力开展了自主研发，致力于通过极致化的细节优化提升用户体验。例如，养生壶具有防溢、食材添加设计、自动定时落料等核心技术。