【研报】集成灶行业深度报告：集成灶逆势增长扫尽万家油烟-210310（26页）.pdf

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1、品类认知深化，结构升级带动价位上移 细分品类结构调整带动价格上探。奥维云网数据显示，2020 年集成灶销售量口径的细分品类结构中，占比最大的细分品类依然为烟灶消（即油烟机、燃气灶、消毒柜一体），线下占比 57.4%，线上占比 40.4%，烟灶蒸为第二大品类，线上和线下分别占比 26.7%和25.3%，烟灶蒸烤一体机为第三大品类，线上占比大幅提升至 21.5%，线下占比 12%。从份额变化趋势来看，烟灶消销量占比明显下降，同时价位更高的烟灶蒸、烟灶蒸烤一体机销量占比均有所上升，品类结构的调整带动集成灶行业整体均价上行。随着国内疫情的控制，消费者对于消毒柜功能的需求将逐渐被蒸烤等实用性更

2、强的功能所替代，我们认为品类结构优化有助于行业均价稳中有升。 线上价格带两极分化，线下价格重心整体上移。从不同价格带的集成灶销量占比来看，线下销售类纺锤体结构，以 6000-8000 元和 11000 元以上价位段产品为主，线上销售以中低价位产品为主。据奥维云网统计，2020 年线上和线下 8000 元以上的集成灶销量占比均有较大提升，高端产品受到更多消费者的青睐。随着消费者教育的深入，集成灶不仅从传统的烟灶消三件套逐步向蒸箱、烤箱集成升级，而且进一步衍化出集成水槽、集成洗碗机等水模块产品。 技术+品牌+渠道构建竞争优势，推动行业进一步集中 产品技术方面，由于集成

3、灶需要集成多个厨电产品的功能，结构更加复杂，工艺要求更加严格，对研发实力的要求更高，同时又需要满足控烟环保要求，技术壁垒较高。目前集成灶几家行业先行企业已经形成了深厚的技术积累，并在关键技术方面进行了大量的专利布局。截至 2020 年 6 月，美大、帅丰、亿田、火星人四家企业的专利数量均已超过 100项，其中发明专利数量分别为 31 项、9 项、14 项、8 项；实用新型专利数量分别为 65 项、 88 项、80 项、169 项。 集成灶标准规范化推动行业优胜劣汰。根据国家市场监督管理总局的有关规定，自2020 年 10 月 1 日起，集成灶 3C 认证开始强制执行，届时未获得 3C

4、 认证证书的集成灶不得出厂、销售、进口或在其他经营活动中使用。集成灶纳入 3C 认证管理范围，标志监管层规范集成灶行业发展秩序，未来产品质量低劣、技术落后的企业将被迫退出市场，进一步有利于技术实力和产品力强的头部企业。 品牌方面，由于集成灶单价较高，消费者进行购买决策时更为审慎，在价位相仿的产品中会更加信赖品牌力强的品牌，甚至愿意为大品牌付出溢价。从奥维云网的监测数据来看，集成灶零售额份额线上线下 Top10 的品牌中，线下 Top3、线上 Top5 品牌的均价基本都高于靠后的品牌。 渠道深耕构筑竞争壁垒。线下销售不论直营还是加盟，都需要开设街边店、进驻建材渠道、苏宁国美等

5、 KA 卖场进行销售，终端门店的建设需要高额资本投入以及较强的管理能力，借力经销商拓展终端零售渠道也需要精耕细作，因而腰部以下的品牌在建立线下销售网络的过程中阻碍重重；线上更需要打响品牌知名度，营销引流出圈。相比之下，行业先行者在渠道方面拥有强大的竞争优势，可以帮助品牌更好地触达消费者。 浙江美大行业领军，后起之秀火星人逆袭在集成灶行业中，浙江美大、帅丰电器、亿田智能在 2010 年以前即开始从事集成灶的研发生产销售，火星人则成立于 2010 年。这四家企业多年积累集成灶研产销经验，在消费者心中已经建立了一定的品牌声望和知名度，先发优势较为明显。 浙江美大、火星人领跑集成灶

6、，帅丰、亿田、金帝紧随其后。浙江美大 2003 年率先研发中国第一代深井下排式集成灶，开创了集成灶行业，多年以来也始终保持行业领导者的地位，2019 年销量 35 万台，销售收入 17 亿元；火星人成立较晚，2010 年进入集成灶行业，凭借产品优势、电商渠道前瞻布局，公司销量和市场认可度不断提升，2019 年销量20 万台，销售收入突破 13 亿元。亿田智能 2005 年研发第二代侧吸集成灶，2008 年上市后取得极大成功进步，解决了第一代集成灶的热效率低和安全隐患问题，20