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1、行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 家用电器/2024 年 06 月 14 日 清洁电器海外数据追踪方法探讨 看好扫地机行业深度系列之二 相关研究-证券分析师 刘正 A0230518100001 刘嘉玲 A0230522120003 研究支持 程恺雯 A0230122070008 联系人 程恺雯(8621)23297818 本期投资提示：海外清洁电器数据追踪方法探讨：清洁电器海外销售仍以线下渠道为主，数据较为黑箱，我们进行多维度搜集以更高频的跟踪行业景气度情况：1）北美船舶出口数据追踪：扫地机出口须通过集中箱运输至欧洲或美洲港口，统计港口船舶到港数据可观察到出口到欧洲、北美等各大区域

2、的整体销售景气情况，石头科技在 2024 年 1-4 月较去年同期有较优表现，科沃斯及一点表现较为平淡，追觅科技自主品牌历史供应较少，2024 年起有一定量增。2）JungleScout 亚马逊数据：四大品牌销售表现有所分化，科沃斯、追觅北美线上亚马逊销售体量较低，石头、iRobot 线上销售发展时间较早，销售领先，石头/iRobot/科沃斯/追觅 2024Q1 分别实现销额 4499/4358/285/546 万美元，石头于 3 月实现销额对 iRobot 的超越，且于 4 月趋势延续。拆分量价来看，国内品牌以全能基站为主打的高端机型价格优势明显，国内企业石头、科沃斯、追觅产品月均价均处于

3、600 美金左右，iRobot 仅为 300 美金。3）久谦亚马逊数据：整体销售趋势与 JungleScout 类似，石头在 2023 年完成了对 iRobot 销售份额的超越，且优势于 2024 年进一步扩大；iRobot 销售颓势 2023 年已开始显现，且随着亚马逊收购失败、裁员方案公布等，后续研发、销售端将有更大压力；追觅 2023 年增长较快，且下半年起量增趋势显著，主要受益于 2023 年销售策略的调整及产品功能的突破；2024年以来，石头月度销额仍保持 20%左右的增长趋势，iRobot 下滑明显，科沃斯、添可表现较平，追觅的同比增幅较快，系低基数、产品性能提升影响。全能基站国内

4、推进速度快，海外空间广泛、趋势确定。全能基站替代单机款的趋势较为确定，市场此前担心海外受地毯较多等因素影响，扫地机渗透率提升有痛点，但我们认为基站实现自动集尘、自动清洁的功能与地板形态无关，可直接对标国内趋势。根据奥维云网数据，我国扫地机中全能基站占比由 2021 年的 0 提升至 2023 年的 70%以上，与国内企业大幅产品营销推广、快速迭代有关，再看海外，整体消费力仍较强，渗透率仍较低与国内品牌海外认可度、消费者教育程度等相关，但整体替代趋势确定性强，空间广阔。根据我们测算，预计 23 年欧洲/北美渗透率仅为 20%/12%，以欧洲为例，参数假定全能基站渗透率提升 10pcts 至 30

5、%，其他指标保持不变，综合测算 2024 年石头欧洲销量仍有 30%以上的增长空间。扫地机企业内销策略：中、高端双线布局，创新集中在基站小型化、机械臂等。内销方面，石头选择在行业主流价格段发力，精简 SKU，3000-4000 元机型销量占总销量的53%。科沃斯产品型号较多，低中高价格区间均有布局，3000 元以下低端机型占总销量的 29%，主流价格段占总销量 39%，高端占 33%。追觅定位中高端路线，4000-5000 元的机型占总销量的 30%，5000 元以上机型占品牌总销量的 34%。产品升级方面，各家在超薄基站、机械臂、重污复拖等功能上相应升级，导航避障在自升降、固态、全嵌入激光雷

6、达等方面进行创新，整体来看，24 年扫地机新品表现良好，带动 1-4 月内销景气度快速上行。国内企业品牌力逐渐提升，渠道开拓/份额抢占顺理成章。对于其他中国扫地机生产企业而言，目前外销市场具备较大空间：全球整体市场角度而言，扫地机全球渗透率仍不高，存在较多尚未进行教育的潜力市场，即使是较成熟市场亦有线下渠道等未开拓空间；品牌而言，北美等地区本土品牌占据优势地位，但产品力与国内企业却有显著差距。中国企业具备独特的产业集群、供应链等优势，品牌认可度随着营销投入、产品力验证逐渐提升，渠道开拓顺理成章，通过抢夺传统优势企业份额+空白区域开拓，市占率仍有较大提升空间。风险提示：核心产品迭代不及预期风险，