见实2024广州大会-前懒人家族（陈文）美妆连锁全渠道增长：私域存量激活与公域增量博弈.pdf

1、 演讲人：陈文 美妆连锁全渠道增长：美妆连锁全渠道增长：私域存量激活与公域增量博弈私域存量激活与公域增量博弈CONTENTS目录01 市场与品牌 02 私域存量激活 03 公域增量博弈 1.赛道前景2.品类增长与销量3.品牌情况1.老客权益唤活2.线索成交增长1.私域共创新品全域热销2.公域渠道拉新01市场和品牌市场和品牌Brand&Marketing消费需求回升，私域内容利好消费需求回升，私域内容利好回顾2023年，社交活动增多，化妆需求缓步增长。下半年销售额增速整体可观，9-12月涨势明显。1.可见社交活动的恢复，人们对于化妆品的需求持续释放；2.人们在私域购买的习惯已经养成；相较于传统货

2、架电商的流量红海，以导购+客服在朋友圈和商城的方式全面展示商品，已获得消费者信任，创意式内容和动态讲解，较快完成种草到购物的流程。赛道发展前景赛道发展前景品类增长方向品类增长方向市场博弈加剧，品牌竞争难上加难市场博弈加剧，品牌竞争难上加难作为女性刚需，蕴藏着强大的消费市场，然而影响消费者购买决策的重点因素在于产品而非品牌。我们强化内容营销，品类/产品差异化布局，通过精准定位特定用户群体，从细分产品弯道超车，依托品牌规模、渠道的优势提供优质的售前、售中、售后的服务，增强消费者对品牌的信任和忠诚度，同时持续创新符合市场趋势与消费者需求的新品，保持活力与竞争力。彩妆赛道发展前景彩妆赛道发展前景彩妆产

3、品往往与特定的场合、氛围和妆容风格紧密相关。比如，日常妆容、职场风格、晚宴场景等，不同使用场景都有其独特的风格和技巧。从数据来看，彩妆企业采用“短视频+直播”的方式，通过短视频展示商品不同场景下的适用性和效果，满足消费者的多样化购买需求，增强商品的吸引力，直接在短视频带货或引流到店铺转化。市场彩妆销量市场彩妆销量TOP20TOP20国货化妆品品牌 LAZY FAMILY2014年成立于广州线下渠道：全国门店集中于一二线城市（直营与加盟）线上渠道：天猫、有赞商城等客群：35岁-45岁，爱好护肤与精致生活的知性女性产品：彩妆线+护肤线品牌经营理念：专注眼部彩妆产品单价区间：199399品牌介绍品牌

4、介绍用户体验定位用户体验定位大盘情况大盘情况从品类赛道来看，体量大、竞争激烈的彩妆睫毛液与粉底液仍然是大盘的“业绩大户”，但论增速，却是由护肤品类领先，其次是产品购买体量大，是与品牌的LOGO、主推话术、服务步骤有较大关系。同时，粉底液更容易直观产生效果，吸引用户的关注和兴趣，建立所见即所得的信任背书推动销量增长。精油品类的增速较快，与近年市场以油养肤对消费者的心智影响有关。此外，精华产品客单价较高，购买用户多是忠粉，成交频次与LTV较高的。面膜增速较快，该品类消费群体宽泛，购买门槛低，且具有提高忠诚度和复购率，有利于私域的发展。增长形态增长曲线：中高客单模型，公域服务、内容培育信任、效果拉高

5、成交客单、升阶提频运营策略1、精准推送式，用户对产品认知度一般，决策成本较高。1）高频触达，被动静默式触达。争取用户在购买时成为首选。2）精准触达，分层式运营，围绕用户消费属性/兴趣进行推送。2、顾问咨询式1）公域售前+私域售后。门店导购私域，兼具销售运营和顾客服务性质。2）活动产品、新品孵化。针对忠诚度/高净值人群进行服务运营。垂直度、信任度要求较高3、KOC孵化式1）KOC培育成外部公域渠道的优质内容创作者（反哺种草，拓展品牌声量）2）KOC培育成分销大使，成为品牌的渠道商品牌增长曲线品牌增长曲线02存量用户激活存量用户激活Existing Consumer Activation+24%+

6、76%+26%GMV增长（非新开）增长（非新开）线索成交线索成交老客权益唤活老客权益唤活私域数据变化私域数据变化灵感灵感活动目的活动目的活动目标活动目标目标用户目标用户活动玩法活动玩法筹备筹备角色分组角色分组钩子设计钩子设计用户心理地图用户心理地图员工激励方案员工激励方案预算和数据模型预算和数据模型执行执行渠道测试渠道测试转化流程设计转化流程设计关键转化节点关键转化节点进度跟踪进度跟踪复盘复盘回顾目标回顾目标结果比对结果比对深入分析深入分析经验总结经验总结唤醒项目企划唤醒项目企划数据洞察数据洞察黑金黑金:1646016460白金白金:35290金卡金卡:29270普卡普卡:66110非会员非会