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1、 东方甄选(01797)/传媒/公司深度研究报告/2024.01.12 请阅读最后一页的重要声明！“人货场”经营渐趋成熟，品牌化增长转型稳健 证券研究报告 投资评级投资评级:增持增持(维持维持)核心观点核心观点 基本数据基本数据 2024-01-11 收盘价(港元)28.70 流通股本(亿股)10.17 每股净资产(港元)2.28 总股本(亿股)10.17 最近 12 月市场表现 分析师分析师 于健 SAC 证书编号：S0160522060001 分析师分析师 刘洋 SAC 证书编号：S0160521120001 分析师分析师 李跃博 SAC 证书编号：S0160521120003 相关报告

2、1.强化多平台运营，“直播+山姆”模式持续兑现 2023-08-29 2.账号与品类双线扩张，自营产品塑造品牌力 2023-01-18 3.东方甄选从流量突破到品牌塑造的跃升 2022-11-11 当前环境为什么要去看东方甄选当前环境为什么要去看东方甄选？去品牌溢价、理性消费背景下，渠道变革往往为新品牌带来增长机遇，头部直播电商机构的重要增长方向之一为品牌化。公司作为头部直播电商机构，兼具私域用户资产、强自营供应链能力，具备品牌化的条件。公司定位为具备文化传播属性的品牌，内容属性已有较广的认知，其内容稀缺性与品牌建设相吻合。当前时点，东方甄选正处于品牌发展的上升期，其品牌化增长路径在当前消费背

3、景下具有代表性。当前流量是否足够支撑其增长？当前流量是否足够支撑其增长？公司流量基本盘稳定，抖音侧单日场观维持在千万以上，根据蝉妈妈数据，东方甄选抖音系列账号月均 GMV 稳定在7 亿元以上。公司核心用户具备高消费潜力，转化率、单用户价值仍有提升空间，自营 APP 月下载量稳定增长。公司有望在淘宝等新平台拓展增量，在重要营销节点表现出脉冲式增量潜力，增厚公司业绩。从增长路径看，东方甄选正由依赖流量驱动增长，转向由内容、产品供给等多元驱动。供应链供应链建设建设如何？如何？公司深度掌握农产品等核心品类的供应链能力，自营产品在核心品类占比高。系列账号定位明确，美丽生活账号直播品类以品牌商品为主，优质

4、用户带来较高转化率。公司自营 SKU 持续扩充，差异化选品与特色直播内容结合，履约端持续强化，看好公司供应链能力进一步成熟。如何看待如何看待东方甄选东方甄选会员制？会员制？我们认为，当前时点会员制首要作用是沉淀核心用户，公司会员体系事实上能够满足核心用户需求；同时会员体系是提升运营效率的有效工具，高效的会员转化漏斗能够加速核心用户转化。长期看，公司推出付费会员制是品牌建设的必由之路，有望通过会员价值驱动。投资投资建议建议：我们预计公司 FY2024-FY2026 实现营业收入 56.81/68.16/77.43亿元，归母净利润 7.83/11.34/13.59 亿元，经调整净利润 11.43/

5、13.77/15.43 亿元。归母净利润对应 PE 分别为 33.89/23.38/19.51 倍，维持“增持”评级。风险提示：风险提示：业务发展不及预期；流量下滑场观人次不足；行业竞争加剧等 盈利预测：盈利预测：Table_FinchinaSimple 币种(人民币)FY2022 FY2023 FY2024E FY2025E FY2026E 营业收入(百万)601 4,510 5,681 6,816 7,743 收入增长率(%)-57.67 650.98 25.97 19.99 13.59 归母净利润(百万)-71 971 783 1,134 1,359 净利润增长率(%)95.72 146

6、8.32-19.43 44.94 19.85 EPS(元/股)-0.07 0.96 0.77 1.12 1.34 PE N/A 27.56 33.89 23.38 19.51 ROE(%)-4.33 34.64 21.82 24.03 22.36 经调整净利润（百万）110.00 1089.33 1143.02 1377.07 1542.92 数据来源：wind 数据，财通证券研究所 -62%-45%-28%-11%6%22%东方甄选恒生指数 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 公司深度研究报告/证券研究报告 1 当前环境下为什么要去看东方甄选？当前环境下为什么要去看东方甄选