东方甄选-公司研究报告-东方甄选：走向品牌化星辰大海-230109（35页）.pdf

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1、请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 评级评级：暂不评级（首次）暂不评级（首次）市场价格：市场价格：54.2554.25（港元）（港元）分析师：韩筱辰分析师：韩筱辰 执业证书编号：执业证书编号：S0740521110002 电话：15618770927 Email： 联系人：徐帅 Email： 基本状况基本状况 总股本(百万股)1,006 流通股本(百万股)1,006 市价(元)54.25 市值(百万元)546,25 流通市值(百万元)546,25 股价与行业股价与行业-市场走势对比市场走势对比 相关报告相关报告 公司盈利预测及估值公司盈利预测及估值 指标 2021

2、A 2022A 2023E 2024E 2025E 营业收入（百万元）1419 601 3541 5144 6895 增长率 yoy%31%-58%490%45%34%净利润（百万元）-1658-534 1280 1836 2116 增长率 yoy%-124%68%1903%43%15%每股收益（元）-1.66-0.53 1.27 1.83 2.11 每股经营现金-0.91-0.92 3.34 2.51 2.97 净资产收益率-83%-33%44%39%31%P/E-6.61-6.30 37.54 26.18 22.70 P/B 5.46 2.05 16.45 10.10 6.99 备注：股价

3、取自 2023 年 1 月 6 日收盘价，港元：人民币=1：1.13 报告摘要报告摘要 行业背景：直播电商高速成长，兴趣电商平衡商业化与用户体验。行业背景：直播电商高速成长，兴趣电商平衡商业化与用户体验。2020-2022 年直播电商在网上零售额中占比从 9.0%提升至 16.8%，GMV CAGR 为32.55%。我们认为直播电商将持续高速增长，预计于 2025 年达到 4.5 万亿，对应 22-25 年 CAGR 为 16.33%。另一方面，承载直播电商的主要短视频平台面临 GMV 增长与用户体验平衡的难题，抖音电商于 2022 年 5 月从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，进一步提升的

4、优质内容的价值，内容生态独特的商家的转化潜力将得到更充分的发掘。发展历程：无买量实现冷启动，克服“流量魔咒”并持续完善供应链。发展历程：无买量实现冷启动，克服“流量魔咒”并持续完善供应链。东方甄选自 6月出圈以来至今面临并克服的困难可概括为以下三个部分：1）冷启动下无买量状态下，拉升流量密度。6 月 18 日，东方甄选直播间观看人次超 6100 万，观众平均停留时长达 3 分 25 秒，日 GMV 达 6609 万元，均创直播间历史新高，且高于当日交个朋友直播间数据表现。2）克服抖音“流量魔咒”，迅速完善主播培育体系，丰富内容形式，成功拓展直播矩阵账号，稳定触达人数。3）持续完善商品供应链，产

5、品组合转化率不断提升。6 月以来，东方甄选直播间通过推出专场等特色内容、优化产品组合，实现了在上架商品数量基本波动持平的同时，转化率月环比提升明显，同时客单价波动提升。商业模式：以内容吸引用户，高品质产品组合促进用户活跃转化。商业模式：以内容吸引用户，高品质产品组合促进用户活跃转化。东方甄选以内容吸引用户，以高品质的产品组合打造购物场，并通过自营品加深甄选品牌力，形成了“内容-产品-品牌”的正向循环。产品组合包括自营品及代销外链产品，自营品打造“甄选”用户心智，代销外链品提升用户购买频次并拉升用户留存。东方甄选的流量护城河：东方甄选的流量护城河：高城线优质用户，具备社区特点，奠定“品牌高城线优

6、质用户，具备社区特点，奠定“品牌+”生态基础。”生态基础。在直播观众画像方面，东方甄选系列直播间的直播观众以女性、31-40 岁、高线城市居民为主，购买力较强。同时，东方甄选系列直播间的粉丝具有较强的社区特点，粉丝团/总粉丝数、场均弹幕/场均在线人数均高于竞品直播间，高粘性强互动的粉丝是东方甄选打造品牌+生态的基础。东方甄选的品牌护城河：兴趣与高性价比商品。东方甄选的品牌护城河：兴趣与高性价比商品。东方甄选自营品能节省买量费用与流量运营费用，并用于提升产品品质。对产品品质的认可则可以反向促进用户对东方甄选品牌的认可，促进消费行为的常态化。东方甄选的流量与利润空间：东方甄选的流量与利润空间：流量