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1、迈入国际化新常态，中国企业如何研判海外营商环境“十四五”以来，面临大国关系、经济放缓等外部环境冲击，企业发展方向的不确定性、发展路径的不连续性明显增强。在日趋饱和的国内市场空间以及持续激烈的行业竞争之下，不少企业均面临业务发展的瓶颈及挑战，并将目光投向海外市场，使之成为新的增长路径。相关调研显示，超过80%的中国企业对出海发展持有较为乐观的态度。尽管海外市场有机会带来业务增长的新机遇，但国际化拓展也需应对地缘政治及目的国营商环境变化等的多方面风险。普华永道结合覆盖多行业、全阶段的企业出海一手经验和洞察，归纳总结了可执行的海外营商环境风险分析框架和实操方案，助力中国企业国际化行稳致远。01前言迈

2、入国际化新常态，中国企业如何研判海外营商环境12021年中国企业对外直接投资规模接近1,800亿美元投资，创近五年新高（图1）。新一轮出海呈现出新的特征，中国出海企业已从传统的大型企业延伸至中小型企业，从传统的东南亚市场，到成熟的北美、欧洲与澳大利亚市场，再到新兴的南美、非洲和中东等国家，其中都能看到中国新兴企业与创新产品的身影。传统的“中国制造”产品正在逐步摆脱“廉价”标签，迭代为网络游戏、社交软件、直播APP、智能手机、新能源汽车、创新药品、SaaS（软件即服务）服务等具有高附加值、高溢价的产品，中国品牌也在国外市场渐露头角。02转型再升级，中企出海为何要谋定而后动？2迈入国际化新常态，中

3、国企业如何研判海外营商环境47%37%35%23%46%53%19%24%23%15%41%44%36%41%14%10%18%26%3迈入国际化新常态，中国企业如何研判海外营商环境2018-2022年中国对外直接投资流量统计单位：亿美元20182019202020212022+7.2%资料来源：商务部，国家统计局，国家外汇管理局，普华永道思略特分析图图1：中国对外直接投资规模持续扩大：中国对外直接投资规模持续扩大究其原因，一方面，国内市场需求增长放缓，市场空间被压缩。我国人口总量增速、经济增长逐渐趋于平稳，购买力仍处于复苏阶段。另一方面，行业成熟度提升，使竞争日趋激烈。同质化的产品及服务、更

4、细分的人群、更下沉的市场、叠加不断涌现的新兴品牌及过剩的产能等，都加剧了企业的竞争难度。以家电行业为例，国内电视市场已进入白热化竞争阶段（图2），而海外市场仍有需求空白，出海外拓成为了必然趋势。1,4301,3691,5371,7881,8912017-2020年中国电视机销量结构（按价格、品牌来源国）单位：%，千台图图2：中国电视玩家身处“红海”，竞争激烈导致平均售价不断下降：中国电视玩家身处“红海”，竞争激烈导致平均售价不断下降主要国际品牌主要中国品牌其他2017202092.766.16%4%47%59%与 其 他 价 格 区 间 相比，该段位市场集中度较低 15,000元元201720

5、2037.821.5201720207.04.6201720207.15.768%64%然而，进入当前的VUCA时代，世界局势愈发呈现出volatility（易变性）、uncertainty（不确定性）、complexity（复杂性）、ambiguity（模糊性）的形态。尽管具备支持性政策、产业基础扎实、深度参与全球价值链、打造新业态/新模式等拉动因素，中国企业出海仍面临着不小的宏观挑战。地缘政治地缘政治-大国博弈复杂化加剧：大国博弈复杂化加剧：科技创新成为大国战略博弈的主战场，例如：通过出台芯片等核心特定技术的限制政策，加大对与其安全直接相关行业的封锁力度，一定程度影响了中国高新技术企业的发

6、展，对中国企业的海外增长构成威胁。此外，美国2024年年底的大选、西方发达国家利用政治话题对华施压、欧美持续加强对华贸易限制等事件，均有可能导致地缘政治风险进一步加剧；注释：主要国际品牌包括三星、索尼等；主要中国品牌包括海信、TCL、创维、小米、华为等资料来源：GfK，普华永道思略特分析-0.20.00.20.40.60.8图图4：中国与发达国家在汽车领域的国际贸易竞：中国与发达国家在汽车领域的国际贸易竞争优势指数争优势指数经济影响经济影响-“封闭封闭”的经济循环体系：的经济循环体系：西方发达国家正逐渐减少从中国进口高技术产品，并着力减少对中国供应链的依赖，试图形成发达国家间的内部循环体系，从