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1、2 0 2 京东广告营销白皮书以信任为锚，实现确定性增长)京东又 好又 便 宜T r e n d 知萌知趋势赢未来序言当数字经济浪潮奔涌向前，超级平台已然成为时代发展的关键力量，深刻重塑商业格局、连接产业与消费、驱动社会价值升级。当流量红利渐趋见顶、消费回归理性，品牌增长的底层逻辑迎来根本性变革依赖短期流量脉冲、情绪种草的粗放增长模式逐步失效，企业普遍深陷流量贵、留存难、信任弱三重困境，流量成本高企、用户忠诚难筑、品牌与消费者连接脆弱，短效转化难以构筑长期壁垒，品牌亟须抵御不确定性的稳健增长锚点。平台作为数字营销生态的核心枢纽，以技术、数据、场景与资源的整合能力，为品牌破局增长困境提供坚实支撑

2、。京东依托高价值用户、稳定供应链与正品心智三大基石，构建内外协同的营销供应链，打造高浓度信任场，推动营销投放从效果不可控的博弈转向更具确定性的稳健经营，以开放、高效、健康的生态，链接品牌、用户与伙伴，让数字营销从碎片化、短期化走向系统化、长效化，共建可持续的营销新生态。长期主义是平台行稳致远的核心准则，更是品牌价值持续提升的根本路径。2 0 2 6 年，京东广告能力全面升级，以信任为基石重构品牌经营确定性增长范式，围绕人、货、场三大维度，深耕高价值用户资产、赋能货品全周期运营、整合全域生态场景，打造一站式整合营销解决方案，深度融合交易场与品牌经营场，覆盖新品孵化、节点引爆、I P 破圈等全场景

3、经营需求，让每一次营销都成为信任连接与价值沉淀。面向未来，品牌核心竞争力将从流量获取能力转向信任沉淀能力。相信京东广告将始终坚守长期主义，以信任为核心纽带，持续升级能力、优化生态，从而助力品牌穿越周期、抵御波动，实现从短期交易到长期经营的范式升级，为品牌增长注入持久、确定的动力，与万千品牌携手共创长期价值，共筑数字时代品牌增长新未来。丁你中国商务广告协会代理会长中国传媒大学校务委员会副主任/教授SLN3LNOD0 1品牌营销增长迷途：营销旧范式正在失效1.1 唯“效果论”陷阱：流量追逐难掩品牌空心化0 21.2 品效割裂困局：长期价值与短期增长难以同频0 51.3 触点碎片化困境：营销投入分散

4、，缺乏聚合效应0 81.4 用户经营断层：一次交易之后，关系难以为继1 11.5 品牌营销需要新范式：沉淀三大资产，重构增长逻辑1 40 2营销新趋势：穿越“流量迷雾”,回归“确定性价值”2.1【人的变革】消费者理性回归，品牌需要从“流量收割”转向“用户经营”1 82.2【货的变革】告别“单品神话”,迈向“全周期稳健”2 32.3 【场的变革】从“单点触达”到“信任生态”2 70 3信任筑基的确定性增长平台：重塑“人货场”的京东范式3.1 以“品牌建设”为核心，重构人、货、场营销新架构3 33.1.1【人】高价值人群的“持续购买力”与“长效资产”3 53.1.2【货】从“单点爆发”到“立体增长

5、”:以信任矩阵开启长红新范式 4 63.1.3 【场】京东的无界生态：覆盖消费者全生活场景的“信任经营场”5 4T品牌营销增长迷途，营销旧范式正在失效2 0 2 6 京东广告营销白皮书?0 11.1唯“效果论”陷阱：流量追逐难掩品牌空心化2 0 2 6 京东广告营销白皮书?0 21.1.1 品牌对“效果转化”达到空前关注从过去一年广告主在效果广告(转化/引流类)方向上的投入变化趋势来看，效果与转化始终是广告主营销重点；营销目标层面，以提升销量为核心的效果目标占比持续走高，2 0 2 5 年已达到较高水平。整体来看，广告主的营销逻辑高度聚焦于效果转化，投入与目标均围绕提升实际销售、实现业务增长展

6、开，形成了以效果为核心的增长路径。附图 过去一年，广告主在效果广告(转化/引流类)方向上的投入变化趋势3 8.7%2 3.4%1 9.9%1 1.3%6.7%大幅缩减略有缩减基本持平略有增加大幅增加数据来源：知萌咨询2 0 2 6 年3 月针对广告主和代理公司营销决策者开展的定量调研，N=3 7 2;中国传媒大学广告学院、国家广告研究院、央视市场研究(C T R)2 0 2 5 中国广告主营销趋势调查报告。附图 广告主希望营销活动达到的目标8 8%8 8%8 5%8 3%8 6%7 9%8 3%7 6%7 8%7 8%2 0 2 1 年2 0 2 2 年2 0 2 3 年2 0 2 4 年2