中传广告学院：新营销4.0：新营销云时代（2023）（123页）.pdf

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1、 新营销 4.0新营销，云时代中国传媒大学广告学院&国家广告研究院&内容银行重点实验室联合发布数字经济背景下的计算广告系列研究新营销 4.0：营销云时代1序 言周 艳、吴殿义、龙思薇新营销白皮书 1.0新营销白皮书 2.0新营销白皮书 3.0市场以剧烈难测的变动持续冲刷塑造着营销的面貌，也推动着我们不断思考并回答这样一个恒新的问题：营销正在发生何种变革？从 2016 年下半年开始，我们团队延续了七个年头的新营销系列研究，通过拜访企业、代理商、媒体、技术服务商，以及数次专项的消费者洞察，一直试图围绕着这个问题给出我们的观察和分析。在新营销白皮书 1.0，我们关注到营销分离的痛点、行业对传播和销售

2、一体化的需求，梳理了营销在内容组合、传播分发、销售促进等领域的创新探索。在新营销白皮书 2.0，我们提出了“人+货+场+内容”的新营销四要素，并且提出了新营销的内容赋能、利益激励、社交裂变、经济人承接、结点落地五个方面的实操策略升级。在新营销白皮书 3.0，我们提出了传播与销售一体化、品牌力+互动力+销售力协同的组合目标，从营销技术底层变革、营销运营流程创新的视角，剖析了内容的精细化、营销的工具化、营销的终端化、渠道的社交化、以及人立方、DTC 等六个新现象，并精选了营销创新实践中的新角色。一体化、社交化、数字化、精细化、工具化从 1.0 到 3.0，一张新营销的全景图渐次铺开。而今年，站在这

3、张图中，我们团队再次启程，将目光投向了营销云这一看来能够在各个维度承接此前研究的关键词，以其为切口展开分析。经过对聚焦营销技术服务业、企业营销数字化转型的走访调研，我们发现当下纷繁多样的营销变革和呈现方式，共同指向了理解 今日营销的一把新钥匙营销云时代。2这是消费者生活场景的云时代，信息、商品、关系、求知、婚恋、生养等，生活者的要素与场景不断迁移至“云端”，线下线上的边界融合早已不是新知，元宇宙的来临更是要将人本身转为虚拟的“实存”。在数字技术的视野中，虚实共生带来的似乎是可测量可计算，然而营销中要面对的消费者并非线性前进和可漏斗式删选的“牵线木偶”，可计算到可知晓可预测之间隔了一层鸿沟。赛博

4、空间中久经历练的消费者似乎神明又如同疯魔，与其说观测，不如说理解；与其说计算，毋宁说引导。营销需要深度洞察消费者的云端化场景，需要新营销的新策略，与他们相遇相知，共同奔赴，相向而行。这是营销行业生态的云时代，网络、终端、平台、应用，层层递进又相互交融，在数据的相互接入与流通中钩织出一张巨大的网络，企业无法凌驾其上而必须嵌入其中。2C 消费互联网是外化的，企业可以借助各种互联网产品链接消费者；而 2B 产业互联网是内化的，企业需将内部的组织、生产流通、货与服务、市场与销售等要素转型升级。转为数据和聚合散落的数据资产只是第一步，将内外的勾连建立起来并确保其稳定持久，让企业与数字化的环境保持同样的呼

5、吸与节奏，让企业“登入云端”才是升级的一步。这就需要专业的服务商提供技术、方案和工具。企业入云的需求在营销领域已经发生，并且催生出了新的营销角色，面向不同行业、不同环节的营销需求，在技术力、数据力、服务力、产品力等不同的基因上，形成了围绕营销的“云”生态。这是营销运营与操作工具化的云时代，变动不居的消费者、无限扩张的内容、随处生成化身万千的媒介，既是营销者要接近、理解的对象又是需要把握、调度的资源，无限与无限相乘构成趋近无穷的排列组合，营销者应对变化，需要做出动态优化的策略调整，弹性和韧性的使命，势必需要能聚合并处理数据、贴近业务环节做分析、策略和执行的，弹性伸缩且友好可得的各类型营销工具的支

6、持。在营销工具中吸纳碎片、完成整合、实现调度、提升效率，才能确保营销者游弋其中游刃有余。云看似虚无实则能量无限，看似迟缓实则一日千里，看似有形却又变化万千，看似有界却能包容万物。物理世界的云正以其变换而灵活、有界却弹性、虚空又包容的姿态，为当下充满不确定和复杂性的营销环境提供了一种映射。而纷繁多样的云产品，亦是在今日多变环境下，面对弹性整合动态运营的营销诉求所给出的一种“复合型”回答。这是营销的云时代，亦是营销云的时代。因此，我们将新营销 4.0 定名为“营销云时代”。新营销 4.0：营销云时代3对于营销者而言，需要以何种姿态进入营销云时代？我们亦提炼出三组值得注意的关系。其一，数据与工具。营