国家广告研究院：新营销白皮书-互联网下半场营销变革与趋势研究（78页）.pdf

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1、新营销白皮书互联网下半场营销变革与趋势研究中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 联合研究发布互联网进程步入下半场，流量红利逐渐消失，在上下转场新旧交替的关键节点，营销人士需要回归营销的本质，从战略设计到实施蓝图，进行系统升维。互联网不断升级发展，使人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”。营销不仅仅需要增强品牌与消费者的沟通、基于内容与消费者建立情感连接；还需要真正驾驭流量的有效分配，从“人找信息”，到“信息找人“，进行多层次多管道多主体的分发；营销传播与销售服务之间的界限也需要打破，营销与销售走向协同融合。互联网下半场的赛程已经开启，希望通过我们的思考，与业界营销人士共同探索

2、和发现一些可依循可借鉴的营销脉络。中国传媒大学广告学院&国家广告研究院2前言一正在发生的变化消费者之变品牌价值之变媒介环境之变二新营销崛起当前营销挑战新营销，变革已来三新营销实践方法内容生产机制传播分发机制销售转化机制中国传媒大学广告学院&国家广告研究院5目录正在发生的变化消费者之变品牌价值之变媒介环境之变中国传媒大学广告学院&国家广告研究院一一变幻莫测的商业环境中，无论是消费者从需求到行为的巨大改变；还是品牌价值塑造目标的创新升级；抑或是去中心化媒体环境下受众注意力稀缺的现实挑战一切已经日新月异，营销者需要不断洞察、适应变化、驾驭新的市场规律。645%的中国城市消费者购买的商品越来越成为他们

3、彰显成功、展现自我的有形象征；62%的中国城市消费者不想和大部分其他消费者购买同样的商品；年长者更看重社会地位的彰显，年轻人更追求个性体现。数据来源：埃森哲中国消费者洞察研究消费升级大趋势下，卖方市场向买方市场变迁，消费需求出现结构性变化，转向品质化、个性化、服务化需求。消费者成为商业市场第一核心，深度洞察消费者的需求，是未来营销的首要功课。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院卖方市场转向买方市场，消费需求发生结构性变化消费者之变7刚性需求主导：主要关注产品、价格等弹性需求主导：更关注调性、品质、服务等卖方市场：买方市场：产品价格产品调性品质服务价格消费者呈现群落状重叠分布，微小且碎片的消

4、费行为特征难以琢磨，很难“一刀切”新型网络族群兴趣“现充”高富帅单身狗宅男腐女北漂音乐电影综艺娱乐二次元吃瓜群众路转粉情怀粉“发烧友”“死忠”社会属性生活形态消费级别重叠分布的群落消费市场分崩离析，消费者呈现多样态，消费群体越来越细碎，消费行为快速变化，给认知和触达消费者带来困难。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院消费市场分崩离析，消费者认知和触达难度持续增大消费者之变8消费者洞察的标签体系，需要更深层、更多维基础信息：人口属性社会属性行为特征：生活场景媒介习惯消费行为真实状态：人生阶段生活形态兴趣爱好精神内核：心态价值观调性人95%的决定是感性的，只有5%是理性的，大多数品牌的购买，都

5、是消费者在短时间内做的感性决定。把握住这95%的感性，触达并打动消费者，是品牌占领消费者心智空间的最好方法。宝洁公司大中华区品牌营销及媒介部及消费者洞察部副总裁 何亚彬 传统“消费者画像”颗粒粗糙，流于表面，已难真正认知消费者、实现精准触达。营销不能停留在对消费者的浅层次分析上，需找到更行之有效的消费者识别方法。在大数据和AI加持下打造“读心术”，分析消费者的行为特征、真实状态、精神内核，完成对消费者的立体洞察。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院形成对消费者全方位、多层次的立体洞察，营销才能行之有效消费者之变9狭义品牌时代泛品牌时代“使用价值”导向：更关注产品功能卖点“非使用价值”消费导

6、向：更关注品牌观点和价值认同品牌概念较单一商品的使用价值是品牌力的核心品牌溢价的表达：让消费者仰望、崇拜商品品牌概念多元化非使用价值更成为品牌力重点品牌价值更多体现为：商品对消费者的成就价值、服务价值产品特性性能价格功能描述参数设置价值观自我实现情绪审美 弹性需求状态下，消费者更重视商品的非使用价值；高高在上、单一围绕使用价值的品牌诉求，难以获得消费者共鸣。 企业品牌必须提炼并塑造自己的独特品牌价值，提出有意义的价值主张，与消费者共情，从而占领消费者心智。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素、主导消费品牌价值之变10BANNER形式为主H5视频动漫图