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1、2 2025 TopOn&Taku All Rights Reserved前言在数字娱乐深度融入生活的 2025 年，移动游戏已超越传统休闲形态，成为全球数十亿用户获取沉浸体验、释放情感需求的核心载体。尽管非游戏应用在整体收入维度实现突破，但移动游戏凭借“内容粘性+多元变现”的双重优势，依旧占据全球移动广告市场的关键份额 2025 年全球移动游戏收入突破五千亿规模，占全球游戏总收入的 55%，其中广告变现规模突破 98 亿美元，同比增长 15%，成为拉动移动广告市场增长的重要力量。进入 2025 年，全球移动游戏广告变现市场步入“存量深耕与结构优化”的关键阶段。全球广告主对移动游戏的投放预算持

2、续倾斜，超七成预算流向中重度游戏与高 DAU 休闲游戏，这背后是成熟市场存量用户价值挖掘与新兴市场增量潜力释放的双重驱动：欧美、日韩等成熟市场凭借高 eCPM 与高 ARPU 值，成为高溢价广告的核心阵地；东南亚、拉美等新兴市场则依托庞大下载量与高速增长，成为全局增长的新引擎；俄罗斯市场更呈现“本土渠道主导”的独特格局，小米 Columbus、华为 Ads 等平台占据 Android 端半数收益，区域特色显著。与此同时，不同品类游戏的变现逻辑差异鲜明：中重度游戏以“激励视频+插屏”为核心，通过场景化植入平衡体验与收益；休闲游戏则依托“高 DAU+高频次广告”，混合变现渗透率超 80%。驱动市场

3、变革的核心，是技术革新与模式进化的深度融合。生成式 AI 彻底重构广告素材生产链路，头部厂商每季度素材产量爆发式增长，动态竞价技术更推动激励视频点击率显著提升；隐私合规框架的深化，则倒逼行业从“数据依赖”转向“概率归因”，iOS 端付费激活占比同比上升，预算回归趋势明显。在此背景下，“内购+广告”的混合变现模式已成为行业标配，通过分层运营实现用户价值与商业收益的最大化。总而言之，2025 年的全球移动游戏广告变现市场，正在存量竞争与技术创新的碰撞中，告别“流量粗放增长”，迈向“用户价值精耕”的新阶段。未来，本地化运营的深化、AI 技术的全链路渗透与变现模式的持续迭代，将共同推动行业走向更成熟、

4、更具韧性的可持续发展未来。中国市场方面，根据伽马数据2025年中国游戏产业报告，中国移动游戏市场实际销售收入达 2570.76 亿元，同比增长 7.92%，再创历史新高。游戏版号发放常态化、高品质新游持续崛起、头部游戏内容创新与运营优化等因素共同构成了游戏产业的增长动力。另一边微信、抖音小游戏入局者激增，也从侧面推高了休闲手游的广告价格，2025全年移动游戏广告变现收入 116.81 亿元，同比增长 9.1%。但与此同时，中重度手游 eCPM 持续呈下行趋势，叠加行业整体竞争加剧、预算收缩成为常态，开发者开始主动探索更多元的广告变现策略。此外，行业合规与安全隐私规范日趋“严而细”，针对广告内容

5、分级管控、未成年人保护、广告展示与管理的相关要求进一步细化，这也促使开发者在广告样式选择、策略调整上逐步迈向“以用户为中心”的运营新阶段。技术革新将持续为广告行业持续注入新活力，AI 赋能从广告变现单一环节向全链路深度渗透，推动行业运营能力向精细化、智能化方向升级。为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，移动广告聚合工具平台TopOn和Taku基于旗下合作移动游戏2025年1至12月累计广告变现数据进行汇总分析，展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，希望为全球和中国游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息。3 2025 TopOn&Taku All Right

6、s Reserved报告数据范围标准样本数据地域范围：欧美地区：美国、欧洲包括奥地利、比利时、保加利亚、克罗地亚、塞浦路斯共和国、捷克共和国、丹麦、爱沙尼亚、芬兰、法国、德国、希腊、匈牙利、爱尔兰、意大利、拉脱维亚、立陶宛、卢森堡、马耳他、荷兰、波兰、葡萄牙、罗马尼亚、斯洛伐克、斯洛文尼亚、西班牙、瑞典、冰岛、列支敦士登和挪威日韩地区：日本、韩国东南亚地区：缅甸、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、文莱、东帝汶南亚地区：印度俄罗斯地区：俄罗斯拉美地区：阿根廷、玻利维亚、巴西、哥伦比亚、智利、厄瓜多尔、墨西哥、巴拉圭、秘鲁、乌拉圭、委内瑞拉、古巴和巴拿马港澳台地区：中