家电行业扫地机专题：23年量、价如何演绎？-230222（16页）.pdf

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1、陈玉卢 SAC NO：S1120522090001扫地机专题：扫地机专题：2323年量、价如何演绎？年量、价如何演绎？2023年2月22日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明仅供机构投资者使用仅供机构投资者使用证券研究报告证券研究报告 1713241核心要点：核心要点：我们在本篇报告结合重点机型，复盘扫地机量和价的演变，构造需求价格弹性量化降价对于销量的刺激，以期找到23年量和价的锚，把握复苏节奏。关键结论：关键结论：1）价：我们预计23年行业主流价位段略下移至3000-3999元，线上均价降幅5%。2）需求价格弹性：销量对于降价敏感，当降价幅度高于5%时，

2、需求价格弹性基本大于1；基站款产品具有更高的需求价格弹性。3）量：23Q2或为行业销量拐点，考虑到降价刺激，预期或能转正。投资建议：投资建议：基于惯性假定，沿用22Q4同比增速则对应23Q2为扫地机销量拐点，我们构造需求价格弹性指标测算得出销量对于降价敏感，且基站款产品具有更高的需求价格弹性，当前头部品牌旗舰机型价格持续下探，23Q2行业销量同比增速或能转正。科沃斯已经成功卡位关键价格带，且在产品、品牌、渠道各维度布局均表现出较强前瞻性，当前公司线下渠道建设正值收获期，有望充分受益行业复苏，建议积极关注。风险提示：第三方数据失真风险；终端消费疲软，需求不及预期；原材料涨价风险；外销复苏不及预期

3、；汇率大幅波动风险。ZVmVoXkYvW8VzRwO9PcM6MsQrRnPoNkPmMsQjMtRsObRrQrRwMsRsMwMmMsO1.11.1、复盘、复盘2222年：扫地机线上销量同比降幅收窄，均价或已触顶年：扫地机线上销量同比降幅收窄，均价或已触顶2121-2222年扫地机连续两年销量下滑，结构升级带年扫地机连续两年销量下滑，结构升级带动均价提升，价增驱动规模增长。动均价提升，价增驱动规模增长。22年扫地机销量降幅走扩，根据奥维推总数据，全年销量441万台，同比下滑24%，降幅较21年+13pct，均价抬升至2812元，同比增长36%，对应销额124亿元，同比微增3.4%。2图2

4、22年全渠道扫地机销量下滑24%数据来源：奥维云网，华西证券图3 22年全渠道扫地机均价同比提升36%图1 22年全渠道扫地机销售额微增3.4%数据来源：奥维云网，华西证券 1.11.1、复盘、复盘2222年：扫地机线上销量同比降幅收窄，均价或已触顶年：扫地机线上销量同比降幅收窄，均价或已触顶行业趋势行业趋势1 1：线上销量同比降幅收窄至：线上销量同比降幅收窄至10%10%。低端机型持续出清，基站款放量&销量占比提升（22Q4 2500元以上机型线上销量占比达到74%），综合影响下，行业线上销量同比降幅收窄（22Q4收窄至10%）。行业趋势行业趋势2 2：均价或已触顶。：均价或已触顶。均价方面

5、，618及双11大促对应的22Q2及Q4行业线上均价分别为3272、3261元，这一价格目前介于头部品牌自清洁旗舰款及全能基站款之间，考虑到1）中高端占比已较高，结构升级带动均价提升有限；2）当前竞争激烈，头部品牌为抢占份额，有进一步降价态势；3）新品多为微创新/既有功能重新组合，提价空间有限，行业均价或已触顶。3图4 22年线上扫地机销量同比降幅逐季收窄数据来源：奥维云网，华西证券图5 线上扫地机均价或已触顶（单位：元）数据来源：奥维云网，华西证券 1.21.2、复盘、复盘2222年：行业产品结构调整，主流价位段上移年：行业产品结构调整，主流价位段上移2222年基站款放量，行业产品结构有明显

6、调整，主流价位段上移至年基站款放量，行业产品结构有明显调整，主流价位段上移至30003000-39993999元。元。结合销量占比及增速，我们将扫地机整体划分为三种类型：萎缩型（2500元以下）、放量主力型（2500-4999元）、受众有限型（5000元以上）。4图6 线上扫地机分价格段销量占比数据来源：奥维云网，华西证券 1.21.2、复盘、复盘2222年：行业产品结构调整，主流价位段上移年：行业产品结构调整，主流价位段上移5图7 线上扫地机分价格段销量同比增速数据来源：奥维云网，华西证券YOY999-1000-1499 1500-1999 2000-2499 2500-2999 3000-