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1、美妆短视频及直播电商报告2022年飞瓜 美妆 出品2023-02M Z.F E I G U A.C N研究综述1.统计周期：2021年1月-2022年12月2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成。3.数据来源：基于社媒数据分析平台果集飞瓜所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重

2、）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。01MZ.FEIGUA.CN目录02MZ.FEIGUA.CN01线上销售热度受疫情反复影响，22年化妆品行业零售总额总体平稳，电商平台成拉动消费的重要渠道；在抖音平台，美妆的销售保持双位数的增长，618/818/双十一等电商大促的虹吸效应显著，以抖音商城、

3、搜索为主的“中心场”为美妆品类开辟了新的增长曲线。02消费人群洞察女性用户的消费从日常护肤进阶至医美领域，居家轻医美概念备受青睐；男性消费者占比提升3%，在货架场景中表现出较强的支付水平；从代际分布来看，Z世代无疑将成为美妆消费的中坚力量，而熟龄群体购买力的提升，则令其对抗皱、淡斑产品表现出高关注度。03重点品类分析护肤赛道中，面部护肤仍占绝对份额，受“以油养肤”理念影响，面部精油、卸妆油等细分产品迎来高增，热度有望进一步提升；彩妆赛道中，底妆产品持续引领市场，尤其主打成分的气垫产品增速亮眼，“妆养合一”概念日趋火热；此外，彩妆套装增速居品类TOP1，市场机会有待挖掘。0103MZ.FEIGU

4、A.CNPART 01线上销售热度04MZ.FEIGUA.CN数据说明：化妆品市场零售额数据整理于国家统计局，美妆相关企业融资数据来自美妆头条，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆行业热度概览化妆品市场增速趋缓，资本入局为行业注入新活力疫情反复致消费市场持续承压，据国家统计局披露，22年社零总体下滑，其中化妆品行业的零售总额3936亿元，同比下降 4.5%，总体表现平稳，彰显了美妆市场消费需求韧性。据悉，超179家美妆相关企业在2022年实现融资，同比增长 36.4%。资本的入局不仅让企业获得新动能，也推动了行业的进一步发展。随着国内疫情防控优化，叠加消费者信心的逐步修复，23年美妆市场有望迎来新

5、一轮增长。2022年中国化妆品市场零售额2022年美妆短视频及直播电商报告1&2月零售总额3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年度179我国美妆相关企业融资事件共起 98.6融资总额同比增长%36.4同比2021年增长%05MZ.FEIGUA.CN数据说明：化妆品各渠道销售份额整理于网络公开资料，抖音美妆品类数据同比2021年度，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆主要销售途径电商平台成消费者购买化妆品的主要渠道，新兴平台增速亮眼据Euromonitor数据，我国化妆品市场的电商平台占比从2010年的 2.6%提升至2021年的 38.7%，已经成为销售占比最大的渠道。在美妆的主

6、要销售平台中，淘系依旧占据最大的市场份额，其次是抖音和京东美妆。从增速来看，抖音平台的美妆品类在2022年仍保持双位数的增长，发展态势良好。化妆品各主要渠道销售份额美妆主要电商平台销售占比电商201120122013201420152016201720182019202020215%39%25%17%39%18%KA渠道专业渠道百货淘系68%抖音21%京东美妆11%（*数据来源于国金证券）抖音美妆品类年度关键数据销售热度增幅80%商品浏览量增幅115%推广达人增幅111%2022年美妆短视频及直播电商报告06MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2021年和2022年抖音平台销量大于0的美妆商