普华永道：优质赛道长期景气：中国能量饮料市场报告（2022）（25页）.pdf

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1、优质赛道，长期景气中国能量饮料市场报告2022年11月目录目录引言引言3一一.中国能量饮料高度景气、成长空间广阔中国能量饮料高度景气、成长空间广阔41.品类界定：提神醒脑、补充体力52.市场规模：快速发展，行业尚处于成长阶段53.行业发展：伴随人群扩容及场景裂变，看好行业维持高度景气7二二.格局相对稳定，入局者众多，三大要素护航企业制胜格局相对稳定，入局者众多，三大要素护航企业制胜111.当前格局：品类依托价格带分化，集中在下线市场及传统渠道122.当红赛道，入局者众多143.关键成功要素：渠道及营销是关键，保健品批号锦上添花15三三.把握趋势，抓住细分机会把握趋势，抓住细分机会181.健康化

2、机会192.细分化机会193.多元化机会214.可持续发展机会21结尾结尾23引言引言能量饮料是指含有一定能量并添加适量营养成分，能为机体补充能量、或加速能量释放的饮料类别。自进口头部品牌1995年进入中国市场，能量饮料在中国已有20余年的发展历史。在软饮料增速普遍放缓的消费大趋势下，近年来能量饮料仍以近两位数的复合增速持续增长。即使如此，能量饮料目前仍处在成长阶段中期，品类尚未完全分化。以进口头部品牌为代表的核心大单品长期强势占据消费者心智。长期来看，在健康消费意识的加持下，伴随人群持续扩容及新场景裂变，行业未来发展仍将维持较高的景气度，而对标海外成熟市场，品类渗透率提升下市场规模仍有倍增空

3、间。纵观市场大盘，行业整体竞争态势非常集中。进口头部品牌商标争夺权后，行业处于宽松窗口期，传统能量饮料大品牌雄踞，头部品牌通过价格或包装差异化等持续抢夺龙头份额。另一方面，新锐品牌也通过各式纷纷入局。拥有强大渠道分销能力的企业，辅之以足够的营销资源投入，更有机会维持行业内的竞争优势。对标成熟市场，行业尚有较多细分机会。健康化、细分化、多元化及可持续发展方向将成为中国未来能量饮料发展的可能性趋势。若能针对性瞄准细分市场的空白机会，企业将有机会引领行业完成新一轮升级。31中国能量饮料高度景气、成长空间广阔51.品类界定：提神醒脑品类界定：提神醒脑、补充体力补充体力能量饮料是指含有一定能量并添加适量

4、营养成分或其他特定成分，能为机体补充能量、或加速能量释放和吸收的制品。能量饮料与运动饮料、营养素饮料、电解质饮料等同属于功能饮料下的细分子品类。能量饮料的核心成分包括水和白砂糖、咖啡因、牛磺酸、维生素B族、赖氨酸和肌醇。其中咖啡因和牛磺酸是能量饮料产生提神醒脑及补充体力的主要有效成分。咖啡因可以提高情绪、警觉性、信息处理速度、注意力及运动性能，牛磺酸有助于机体对糖、氨基酸的利用以及脂肪的消化和吸收，维生素B族及赖氨酸、肌醇可以促进机体能量物质代谢。2.市场规模：快速发展市场规模：快速发展，行业尚处于成长阶段行业尚处于成长阶段以行业发展阶段来看，自某进口头部品牌于1995年进入中国，能量饮料在中

5、国历经了三个阶段的发展，尚处于成长中期。阶段：导入期（1995至2002年）。1995 年该进口头部品牌成立合资公司进入中国，品牌营销高举高打，以超高营销投入辅之以“市场无盲点，逢店必经”的铺货策略，将消费群体定位至出租车司机并逐步拓展至蓝领工人、年轻人和白领，开始抢夺能量饮料在消费者的心智份额。到2002年，该头部品牌的营收规模大约不到10亿，市场呈现一家独大态势。阶段：成长期早期（2003年至2015年）。2003 年非典疫情催化居民健康意识觉醒，消费者对含维生素、矿物质的保健食品热情高涨，能量饮料渗透加速。同时，伴随人均收入水平提升、公路运输业的发展、体育活动的普及和加班文化的盛行，能量

6、饮料消费群体及消费场景迎来双升。2007-2016 年行业收入 CAGR 高达30%，量增为主要驱动力。这一时期，二梯队能量饮料品牌也纷纷上市，由于第一品牌强品牌力锁定行业定价天花板，国产品牌通过性价比差异化竞争切入市场。期间某进口头部品牌长期为我国能量饮料代名词，营收从10亿增长到230亿最高峰，份额一度近90%。图1：2007-2021年能量饮料市场规模（零售额，亿）数据来源：Euromonitor6阶段：成长期中期（2016年至今）。本阶段关键驱动因素为电商及外卖行业的快速发展。快递业和外卖行业的发展，新增了大量体力劳动者的需求。除此以外，伴随人均收入提高，工作和娱乐场景也开始发生多元演