Meltwater融文：社交媒体新时代中公关的变化趋势与对策（2022）（21页）.pdf

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1、社交媒体新时代中公关的变化趋势与对策这意味着，公关的作用已经从媒体关系发展到更广泛的领域。虽然有些人认为，社交媒体的兴起挤占了传统公关工作的需求与活动空间，但我们认为事实恰恰相反。随着新技术的出现，消费者行为也发生变化，营销行业也要随之进化，市场对专业公关人员及技能需求猛增。如今，公共关系是营销工作中最有价值的组成部分之一，企业绝对不能忽视公关工作或限制资源投入。在这份报告中，我们将概述公关的变化，并阐释企业应优先投入资源、建设公关能力的原因。前言过去二十年来，科学技术飞速发展，彻底重塑了整个社会。公关和其他市场营销工作一样，也发生了翻天覆地的变化。互联网纵贯沟通全球，社交媒体更为所有消费者提

2、供了分享信息的各种平台，而手机则随时随地将这种不可思议的力量交到我们手中。营销工作不再像之前那样按部就班，整个行业不得不适应全新的媒体格局。也许公关行业最大的变化是影响力性质的关键变化。商业出版商和广播公司不再一家独大，独掌接触大量观众的权力；社交媒体的兴起让所有人都能拥有粉丝、发挥影响。2影响力时代下的公共关系目录公关如何影响有影响力的人 影响是如何改变的？我们还需要公关吗？红人营销社群管理内容营销病毒式营销与热点营销结论 04060709121619223影响力时代下的公共关系公关如何影响有影响力的人公共关系已经存在了一个多世纪。各类公司和组织的管理者早就明白，媒体形象会显著影响公司声誉，

3、并与公司利润直接相关。过去，人们通常将公共关系等同于媒体关系。通常情况下，公关工作关注的是让媒体发布企业的正面新闻，或限制负面新闻的传播。传统的核心公关技能包括：建立与维护关键记者关系建立与维护关键记者关系 发现与创作媒体感兴趣的故事发现与创作媒体感兴趣的故事 强大的沟通能力，推销新闻点和故事的能力强大的沟通能力，推销新闻点和故事的能力 深入而持续的理解媒体环境和新闻热点深入而持续的理解媒体环境和新闻热点虽然长期以来，人们一直承认公关是整合营销的重要组成部分，但公关通常被视为广告的辅助。作为“次要”的营销手段，公关工作获得的预算比例较小。这不一定是坏事，因为与昂贵的广告营销相比，公关的成本相对

4、较低，更加物超所值。但公关的老问题是，如何准确衡量公关活动的投资回报率，证明公关对企业真正的价值。4影响力时代下的公共关系在消费者杂志上发表对新产品的评论，或者在商业报纸上对CEO进行介绍，这些显然是有用的，但我们很难准确量化公关成果的价值。长期以来，最好的衡量标准是广告价值当量(AVE)，即将媒体文章折算为相应的广告价格。但由于各种原因，这种衡量标准是有缺陷的，尤其是它忽略了一点：与广告相比，消费者更信任新闻媒体。因为我们很难在公关活动和业务收入之间建立一个清晰、可衡量的关系，代理商和内部营销人员都很难争取更多的营销预算。因此，公关一直被视为营销中的弱势工作。5影响力时代下的公共关系影响是如

5、何改变的？在互联网出现之前，组织的声誉与消费者的购买决定受到广告、媒体报道和口碑的影响。这里是指传统的、字面意义上的“口碑”：人们会听取朋友和亲戚对品牌的评价。其中，公关的作用是建立与记者和媒体关系，获得更多对公司和产品或服务的正面媒体报道。但社交媒体的出现颠覆了公关的基础，任何人都可以在线上免费发布内容，并建立自己的受众群体。很快，社交媒体红人也出现了。红人并不是传统意义上的媒体人士，他们创作特定话题的数字化内容，积累大量的粉丝，可以达到甚至超过传统媒体渠道的受众规模。营销传播与公关公司波特兰的合伙人詹姆斯贝尔（James Bell）说道，“社交媒体和红人有效地完善了公关传播的方式。通过这些

6、渠道，我们能够更好地扩大公关活动，对客户的触达率更高、时间更长，创造更多的价值。”但这种影响力并不仅限于个人层面。品牌逐渐意识到，可以使用社交渠道直接与受众进行交流；而过去，品牌只能通过传统媒体间接触达受众。社交媒体营销帮助品牌吸引大量对产品感兴趣的人。这意味着品牌可以直接与受众沟通，控制交流时间、频率和内容，而这是无法通过公关实现的。如今，新一代社交媒体红人正在挑战传统媒体在传播过程中的主导地位，并且社交媒体渠道使品牌能够直接与消费者对话，人们开始提出一个显而易见的问题6影响力时代下的公共关系我们还需要公关吗？既然我们可以直接触达受众、可以与社交媒体红人合作营销，那还需要媒体关系么？尤其很多