飞科电器-产品升级叠加渠道变革电动剃须刀龙头再起航-221025（46页）.pdf

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1、 上市公司 公司研究/公司深度 证券研究报告 家用电器 2022 年 10 月 25 日 飞科电器(603868)产品升级叠加渠道变革，电动剃须刀龙头再起航 报告原因：强调原有的投资评级 增持（维持）投资要点：电动剃须刀龙头，改革见效收入业绩迎来转机。飞科电器成立于 1999 年，公司主营业务为个人护理电器产品的研发、生产和销售，主要产品包括电动剃须刀、电吹风等。经过了2018-2020 年增长放缓及下滑的阵痛期，2021 年起随着公司品牌升级战略和渠道改革逐渐取得成效，营收同比增长 12.26%至 40.05 亿元，归母净利润同比增长 0.38%至 6.41 亿元。2022H1 公司营收和归

2、母净利润增速进一步提升，分别增长 30.18%/45.23%至 22.79、4.56 亿元。核心品类电动剃须刀推行产品高端化战略。面对市场接近饱和、以及大量新兴品牌进入的外部压力，飞科进行产品结构升级，推出智能感应剃须刀、便携剃须刀等高端新品，在提升产品技术的同时，也更注重产品外观设计，满足年轻消费者的需求。产品结构升级带动均价及毛利率大幅提升，2022 年 7 月飞科剃须刀产品均价达 170 元，同比提升 41%，2022年上半年剃须刀产品毛利率达 58.28%，同比提升 7.84 个 pcts。公司持续加强研发投入、强化供应链管理，并新建产能提升自产比例，全力保障产品高端化战略的实施。同时

3、，公司以博锐子品牌承接飞科原有的中低端市场，在飞科品牌高端化的同时，仍可以在中低端市场维持一定份额，在与新兴品牌的竞争中起到护城河作用。渠道、营销变革同步推进，市场开拓效果显著。渠道方面，过去飞科以经销为主，销售层级复杂冗余。2018 年以来起，公司围绕“产品销售渠道化、市场管理区域化、营销管理精细化”的营销策略，开始对线下渠道进行改革，逐步构建以 KA 终端、区域分销、飞科体验店等相结合的立体式营销体系。线上渠道则推行“C 端化”改革，打造自营电商矩阵，大幅提升电商直营占比。营销方面，公司改变了以往电视广告为主的模式，转向社交新媒体平台的内容营销，在营销过程中强化产品国潮、送礼属性，吸引年轻

4、群体及女性消费者，结合自播矩阵与头部腰部主播，进一步提升品牌曝光度。尽管抖音等新兴平台投放费用率较高，但飞科利用其头部品牌的规模效应优势较早布局开拓市场，已在新兴平台的竞争中建立明显优势。完善品类布局，拓展第二增长点。电吹风作为飞科第二核心品类，近年发展较为缓慢。2022H1 实现营收 2.42 亿元。我们预计明年公司或将顺应行业发展趋势，推出高速电吹风产品，产品推出后有望复制飞科在剃须刀领域高端化的成功路径，快速打开市场。2020年底飞科进入电动牙刷领域，作为后起之秀，公司注重产品外观及智能化设计，快速打开市场，2022H1 实现营收 0.49 亿元。此外公司还入股纯米科技，首次进入厨电领域

5、，除了拓展品类之外，未来有望与纯米科技发挥多方面的协同效应，并效仿纯米成功经验，积极探索个护小家电出海路径。维持盈利预测，维持“增持”投资评级。公司电动剃须刀产品高端化取得良好成效，我们维持对于公司的盈利预测，预计 2022-2024 年分别可实现营业总收入 48.39、60.23、72.30亿元，同比分别增长 20.8%、24.5%、20.0%；预计分别可实现归母净利润 9.21、11.71、14.70 亿元，同比分别增长 43.7%、27.1%、25.6%，对应当前市盈率分别为 41、32、26倍，维持“增持”的投资评级。风险提示：新品开发不及预期、线上渠道拓展不及预期、市场竞争加剧。市场

6、数据：2022 年 10 月 25 日 收盘价（元）87.02 一年内最高/最低（元）93.53/38.8 市净率 12.4 息率（分红/股价）1.15 流通 A 股市值（百万元）37906 上证指数/深证成指 2976.28/10639.82 注：“息率”以最近一年已公布分红计算 基础数据:2022 年 06 月 30 日 每股净资产（元）7.03 资产负债率%25.60 总股本/流通 A 股（百万）436/436 流通 B 股/H 股（百万）-/-一年内股价与大盘对比走势：相关研究 飞科电器（603868）点评：2022 年三季度业绩快报点评：Q3 业绩超预期，品牌升级、节日营销效果显著