病毒式营销

病毒式营销在借助互联网为平台的基础上，充分利用受众的积极性、人际关系网络、外部资源等，在节约营销成本的条件下，成功实现营销传播效果。

吴爱丽在2007年出版的《病毒营销》一书中提出:病毒营销是通过受众将信息复制，传播给其它受众，从而迅速扩大自己营销的一种信息传递策略。病毒营销只是借鉴了病毒传播的方式，与病毒本身有着本质的区别。

文硕的《电影“盈”销传播》把病毒营销定义为:病毒营销的本质定义是由网上或网下提出具有话题性、流传性和娱乐性的“引爆点”，经跨媒体的核裂变爆炸式传播，或评论、转帖、讨论、互动、分享与口碑等，能够形成排山倒海的品牌力与销售力的营销，所以其展现形式是多元化的，可能是任何形式，也可能不是任何形式。

我们目前所看到的病毒式营销传播，并非真的以传播病毒的方式开展营销活动，而是通过用户之间的自主传播，使得信息像病毒一样传播和扩散，利用这种自主传递的方式传向数以千计、数以百万计的受众。在此基础上，Ralph F·Wilson提出了“病毒式营销"；的五个基本要素。

(1) 其传播的对象是产品和服务，“病毒式营销"；它其中包涵的是一种产品营销或广告策略，这种营销策略在传播过程中借助了互联网技术的优势和特征；

(2) 信息利用现有的通信网络进行传播，与传统的产品或服务信息传播媒介不同，这里的媒介为互联网，所以营销信息被形象地称为“病原体"；；

(3) 其营销传播模式主要是借助互联网络平台的力量，在这个过程中减少了营销成本的投入，以最低的营销成本获得最好的营销效果，互利共赢；

(4) 营销传播过程中可以根据互联网络所具备的快捷、方便等优势，让信息传递的范围在短时间内迅速扩大，从而实现大规模、高效率的信息传递。麦特卡夫定律指出，网络所能够产生的价值是与其网络受众的数量平方成正比的。在互联网之上，所有人都可以看到其他网民所发布的信息，所以它所能产生的效率是巨大的。当一个产品或服务的营销信息被发布在互联网之上，传播的受众将会以几何倍数增长，并且其价值也与接收网民的数量的平方成比。

(5) 所以界定出来病毒式营销的第五个特征则是“充分利用受众参与的积极性和行为”，由于营销人员和用户都是传播者和产品用户，非产品用户便更加容易被“感染”，从而实现营销目的。受众的参与不仅使得信息的大规模传播变得容易，而且可以让产品或服务的营销成本相对较低并且人力投入较少

(1)吸引力强

“病毒”营销的产品和品牌信息拥有很强吸引力，真实信息往往有外在 广告信息的掩护，使消费者面对营销广告的戒备心明显降低，从被动 的接受者转变为积极的传播者

(2)传播迅速

“病毒”营销是一种自发的、扩散性的消息推广，它不是漫无目的、没有准确受众的传播，而是通过广泛的人际交流传播和群体信息传播，其所要传达的产品自身及品牌价值被受众主动传递给与他们有密切利益和关系联系的个体

(3)接收效率高

普通营销广告虽然“广而告之”，但是很少有消费者主动寻求有关信息，基本都是被动接受，部分年龄、时间、职业和场合等。而“病毒”营销中的“病毒”，是熟悉的人推广给受众的，在接受过程中“供求”矛盾并不突出。因此通过微信朋友圈、微信群等途径进行散播，能够

使“病毒”营销减少信息传播中的“噪音”、“杂音”影响，传播效果与传统广告相比接收效率大大提高

(4)更新频繁

普通通过网购平台销售的产品生命周期较为独特，出现的快消失的也快，“病毒”营销的传播路线在开始时很慢，当到达一定数量的受众时突然加速，往往呈指数爆炸式增长。当临近最大饱和点时又降下来直至结束。同一时期可以有诸多“病毒”同时传播，当一个“病毒”

衰败时，新的“病毒”短期内又会重新成^长[1]。

(5)传播途径的灵活

病毒式营销是基于互联网进行营销传播，把产品、服务等信息制作成具有吸引力的“病原体”，同时运用病毒扩散原理，将信息传递给易感人群，让他们通过自己的人际网络将信息扩散出去，传播速度在一定情况下可以达到几何倍数的增长。互联网络基本涵盖了微博、微信、视频网站、论坛等多种平台，借助于互联网的病毒式营销可以充分利用这些平台实现营销效果，传播方式极为灵活。且传统的营销模式是一种强制性的信息输出，营销效果受到接收者的主观限制，而病毒式营销通过各种网络社交平台将营销信息潜移默化地输出，让受众积极自主分享信息，增强了“病原体”的传播效果。

(6)传播成本的低廉

传统营销方式在推广时需要为传播渠道付费，受各种条件的限制，传播成本较高。相对于传统营销方式，病毒式营销以互联网为平台，在成本上低廉可控。营销人员只需要精心制作具有感染力的“病原体”，将其推广给首批目标受众，然后利用这批受众的积极性去实现产品的推广。二次传播及后期的传播过程主要是依靠受众之间的相互作用，营销人员实时跟踪病毒式营销的发展状况，助推“病毒”的扩散，在传播成本上投入甚少。随着互联网技术的发展与成熟，很多垃圾信息充斥在互联网络上，网民们在这样的环境之下，对大部分的网络广告都是保持着一种反感和厌恶的情绪。病毒式营销在传播过程中，将信息隐藏在娱乐性、吸引力之下，使受众在不知不觉中接受了隐性广告，符合当代社会的文化认知^[2]。

(1)文字“病毒”营销

该类型主要是商家将要传播的“病毒”以文字的形式体现在产品或者服营销 务当中，受众通过阅读达到接受的目的。2010年，凡客诚品的广告词另辟蹊径，采用了80后的口吻戏说、调侃当时的主流文化，体现出公司产品特立独行的形象。该手法被网友疯狂恶搞，许多名人都成为被调侃的对象’这一现象被总结称之为“凡客体”，着实让凡客诚品“火了一把”

(2)图片“病毒” 营销

该类型主要是商家将要传播的“病毒”以图片、表情符号等静态形式体营销 现在产品或者服务中，一般表现出强烈的视觉刺激和反差，能迅速吸引受众的眼球，短时间内扩大自己的知名度。图片有的以产品为主，有的以代言明星为主，有的以风景为主……和文字相比，图片的视觉效果更好、感染力更强

(3)视频“病毒”

该类型主要是商家将要传播的“病毒”以短视频的形式进行传播，手中营销 可以自发地、主动地、有目标的进行传播。随着智能手机等移动终端的广泛普及，“抖音”、“快手”等短视频平台用户量实现了短期内的暴涨。短视频兼具内容性与娱乐性，“病毒”可以与视频内容完美融合，使受众既乐于接受又喜闻乐见。例如在抖音大V“疯狂小杨哥”、“我是田姥姥”等的视频里，能结合视频场景将“得物”APP的融入到内容中。并且随着大数据时代的到来，“定制化”消息等大数据杀熟手段不断推陈出新，使得“病毒”传播更迅速。相比于文字、图片等形式，视频的形式更加生动形象，但是传播的成本也是最高的

(4)小程序“病毒”营销

该类型主要是商家将要传播的“病毒”以小程序的形式进行传播，主要毒”营销 是通过微信、QQ等即时聊天软件传播，小程序内包含各种营销信息。例如冠名的小游戏，游戏内包含产品“病毒”，游戏戏可以与好友竞争、合作，信息就被不断地传播，从而实现营销目的.

道格拉斯·洛西可夫(Douglas Rushkoff)，是一名媒体批评家，他在自己的著作《媒介病毒》(Media Virus)中有记载，如果一个广告“感染”到了一个“易感”用户，那么，这个用户就像被传染上病毒一样被“感染”。就像注册某个网站的一个账号，接着就去“感染”其他容易被“感染”的用户。从理论上看，如果被“感染”的用户将这个网站发送邮件给至少一位亲戚或朋友，那么，这封邮件就将不断地传播下，这个传播机制不会断，这封邮件将会被所有“易感”用户接收到，这可以被称作病毒式营销的起源。

Tim O’Reilly是O’Reilly媒体公司的总裁，大约在50年前，他最早提出了病毒营销传播的理念。Steven Jurvetson以及Tim Draper是美国的风险投资家，在1997年，他们把病毒营销定义为一种市场营销工具，并且具有强大的力量，这就是“基于口碑网络的迅速传播”(the pattern of rapid adoption through Word-of-mouth networks)。这个概念被引进到国内是在2000年，核心的定义就是利用人际关系网络和口口相传，像扩散病毒一样去扩散产品信息，使其达到快速传播的效果。

通过网络传播，病毒式营销的模式得到最大的发挥。Hotmail公司就是最好的一个例子，它推出了免费E-mail，把“get your free E-mail at http：//www.Hotmail.corn”加在了每封信下面。每个使用Hotmail的用户，在发出一封邮件的同时，也把这句话发送给了对方，这样，每位Hotmail的用户都变成了Hotmail广告传播者。而且，这样的广告传播量大，传播范围广，像病毒一样蔓延传染，人们就会默认使用电子邮件就是Hotmail。这种传播结果，就是让Hotmail的客户群体迅速增长，其速度远远超过了其他公司，成为了市场的领导者。它拥有1200万用户时，公司才成立一年半的时间，而且，从营销费用上看，Hotmail公司所花的，还不到同行业竞争者的3%。

这就是“病毒式营销"；的最好例子，它通过建立网络口碑传播的模式，让自己获得了成功。“基于网络的口碑营销(network-enhanced word-of-mouth marketing)”就这样被初步定义了下来^[3]。

(1)高效整合资源：病毒式营销有机整合直销、亲情营销、社交营销、沙龙营销、体验营销等新颖的营销模式，创造出独特的营销模式。

(2)自动筛选消费者：病毒营销过程中，营销内容相关的信息会进行一定的包装，一般情况下受众只会把符合自己价值观的信息传递给他认为会感兴趣或有着同样的价值观的朋友，这部分选择接受信息，并且愿意把信息传递给其他人的受众和被传递者，就是营销内容的受众与潜在受众，其中接受信息还把信息传递下去的那部分受众忠诚度较高。在这个过程当中，病毒营销把信息接受的主动权放到受众手中，由受众自己决定是否成为真正的目标消费者。

(3)宣传效应持久：传统营销模式成本高，且时效性强，病毒式营销可以长时间存在于互联网上，宣传效应更持久。根据长尾理论，营销的未来将是由网络新闻媒体、网络社区、商圈、SNS、搜索引擎等琐碎的信息渠道所共同构建的口碑生态，这也正是现代营销中的那条无穷长的尾巴之所在。

(1)网络局限性：病毒式营销全称依靠网络，流程完全信息化，一旦脱离网络，便失去了传播途径，对于网络产品以外的产品推广和营销不适用。

(2)公司规模制约效果：大型公司有较多资源进行病毒式营销，但小型公司知名度较低、资源较少，效果难以获得大众共鸣。

(3)创意要求高：病毒式营销要认准用户群体，坚持独特创意，才能不断吸引到传播用户。若同一营销手段使用多次，极易招致用户反感。

参考资料：

[1] 田象松. 拼多多“病毒”营销模式的策略优化[D]. 吉林:延边大学，2021.

[2] 张灵敏. “王菊爆红”的病毒式营销研究[D]. 江西:江西财经大学，2019.

[3] 谢冉然. 云上平田民宿公司病毒式营销策略研究[D]. 浙江:浙江师范大学，2018.

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