2025年中国城镇快消品销售额同比增长仅约1%，销量增长的同时均价持续下滑——“增量不增价”成为市场主旋律。贝恩公司与纽锐拓消费者指数第15年联合发布的报告显示，电商渗透率达38%，四、五线城市与熟龄家庭成为增长核心引擎，本土品牌在多数品类市场份额持续提升，自有品牌加速渗透。报告提出升级后的C.O.R.E.战略框架，为品牌商在“质价比”时代的竞争提供系统指引。

2025年中国城镇快速消费品市场销售额同比增长约1%，延续疫情后低个位数增长，增速明显低于十年前两位数水平。最显著的特征是销量增长但均价下滑——大多数快消品主要类目平均售价持续下滑，自2021年显现并延续至今。市场进入“增量不增价”增长模式，品牌难以依赖产品单价提升驱动增长，渗透率、购买频次以及产品组合和渠道结构优化的战略重要性上升。
从城市级别看，一线城市增速放缓甚至轻微下滑，四、五线城市成为快消品销售额增量的核心贡献力量。城镇化推进与现代零售业态持续下沉，四、五线市场商品种类增多、购物便捷度提升。从消费群体看，下线市场熟龄家庭和五线城市有孩家庭成为拉动增长的主力。60岁及以上老年人口已达3.2亿，独居家庭约占1/4，这些结构性变化对品牌形成显著影响。

四大类目表现分化显著。包装食品类目销售额上涨2.2%（方便面+6.1%、营养保健品+3.5%），饮料类目销量+3.9%但均价-5.0%（乳制品牛奶-5.0%、酸奶-4.9%），家庭护理+2.7%，个人护理+1.3%（彩妆+4.6%）是唯一均价正增长类目。
本土品牌加速崛起：洗发水本土品牌份额+3.5个百分点、即饮茶+1.9、衣物洗涤用品+1.5、彩妆+1.3。本土品牌依托快速迭代与高性价比持续夯实竞争力。
外资品牌分化：方便面外资份额+1.6（三养+0.9、不倒翁+0.5），巧克力明治+0.7、瑞士莲+0.6，婴儿配方奶粉爱他美+1.3、A2+0.6，婴儿纸尿裤帮宝适+3.2、好奇+1.8。
自有品牌占比约2%，鲜奶达13%、麦片约10%。仓储会员店自有品牌山姆38%、开市客41%、盒马35%。

电商渗透率攀升至38%（同比+6%），大卖场份额从2021年16%降至2025年11%。O2O重拾增势，2025年下半年加速，三季度同比+8%。即时零售2021-2024年复合增速34%，快消品占约40%。新兴线下业态崛起：仓储会员店占比从1.3%升至2.0%（渗透率+36%），量贩零食店从0.5%升至1.1%（渗透率+15%、频次+29%），折扣店从0.1%升至0.4%。
2022-2025年新SKU约占40%，但2024年新品仅3.9%第一年渗透率达1%。成功创新聚焦场景拓展：滴露消毒喷雾渗透率1.1%（价格指数411），心相印悬挂式抽纸3.6%（价格指数119），东鹏补水啦1.3%，元气森林红豆薏米水1.2%。